感动营销 怎样才能真正“感动”消费者

已有 858 人阅读此文 | 2016-08-18 01:30 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

经常有企业抱怨,消费者太不忠诚了!一打价格战,消费者立刻转移,只要有新的品牌、新的概念出现,消费者就产生尝试、转变的心理,进而影响对原品牌的信赖程度。

感动营销

因此,企业营销的手段越来越单一,营销的水平降低,市场的秩序由此很乱。而另一边,消费者抱怨企业只做表面文章,购买前后两副“面孔”。难道这是消费者的错吗?究其原因,是企业没有感动消费者,消费者也没有被感动——

营销过程中要关注顾客情感的影响

消费者是理性的,还是非理性的,这是营销学上一个最基本的课题。顾客什么时候表现出了理性?又在什么时候受到了非理性的支配?这些基本的问题不解决,就不能很好地理解市场和消费者行为,营销者的销售能力与企业的营销业绩就会受到影响。

对于作为一切管理活动的起点,同时也是终点的“人”来说,非理性的情感因素的重要作用依然不可低估。管理大师梅奥对管理学的巨大贡献就在于他正确地看到了情感因素在管理中的这种不可或缺的作用。梅奥在《工业文明的社会问题》中强调人际交往的重要性,他反对工业化社会忽视人的情感需求、粗暴割裂人与团体的天然联系的现象。他为这个病态的社会开的药方,就是尊重人的非理性情感因素,努力将人的情感需求与社会的理性需求两者结合起来,重建人与人之间、人与集体之间的良性互动关系。

在先进工业社会大发展的洪流之中,我们忽视人本身的需要,漠视人的情感,当下这种情况尤为严重。人们需要回归到情感社会中来,重新思考人本问题,任何发展如果离开了人本,也是会迷失自己的方向。在这种背景下,营销当然也要从冰冷的工业时代走出来,从过多的关注物变成以人的情感体验为核心。

从历史传统角度来看,西方文化及管理与东方文化及管理的区别有以下表现:西方强调秩序,东方偏爱和谐;西方酷爱个性,东方倾向共性;西方重做事,东方重做人;西方重过程,东方重结果。西方管理多理性成分,东方管理多感情色彩;西方管理重利益驱动,东方管理重精神激励。在我们的营销文化中,我们确实已经过多地强调了人情的作用,而忽视做事的能力;而西方却又走向了另一个极端,过分强调了做事的能力,而忽略了与消费者建立一个精神纽带,任何企业都需要在做事和顾客体验方面做一个平衡。

因此,笔者认为,在营销过程当中除了进行产品价值的传播,还要关注顾客情感的影响。同时,随着消费主权时代和消费者创造时代的到来,让营销从产品到群体、由群体到个人的关注,让营销从占领客户的头脑到占领客户的心的转变。

感动营销是营销3.0时代的新模式

步入营销3.0时代,时代呼唤企业关注客户的内心,“感动营销”的营销方式随之而来。所谓感动营销,就是在销售过程中促使消费者感动和心动,从而让消费者冲动与行动。根据笔者多年咨询和培训的经验,笔者提出了感动营销的“感动圈”,来全面系统地分析感动营销这个论题。

为了让读者更好地理解感动营销,笔者从感动营销体系的逻辑出发,制定了“感动圈”。在“感动圈”中,“客户心理和需求”始终是中心、内核,支撑起“感动圈”的四大环节。而“设计创新”“环境”“服务”和“感动式营销”则有如感动营销的四肢,只有这四个方面的协调配合才能达到感动营销的最高境界,创造出“感动品牌”。

所有营销都是基于客户消费心理来开展的,感动营销也不例外。先从客户心理分析入手,挖掘每个消费行为背后的心理基础。比如每个人都寻求理解,因此认同客户是非常重要的;客户渴望尊重,所以我们需要把客户当作主人;安全需求和情感需求可以转化为感动客户的一个因素,甚至每个人深埋在心底的童年梦想都可以挖出来进行感动营销……

当然,感动营销也不是说的那么简单,每一个感动的背后都融入了企业众多的智慧和情感,其中,设计和创新是非常关键的一环,正因为有了基于客户消费心理与需求的设计和创新,感动营销才有了源源不断的生命力。设计与创新将感动赋予了产品,而如果让消费者能接收到这一感动呢?环境的渲染是非常重要的。环境能在无声无息中打动客户,引起客户的共鸣。

任何营销都少不了服务,服务是基础,营销是保障,服务是支撑起营销业绩的土壤。要感动客户,优质的服务必不可少。通过服务来感动客户,让客户从“没有不满意”到“满意”,并从“满意”到“忠诚”。

笔者认为,卖产品不如卖服务,卖服务不如卖自己。在做好服务的同时,可以运用创新的营销模式来促进客户的购买。比如体验式营销,让客户在真真实实的体验中被感动,这便是感动式创新营销方法。

品牌是每个企业乃至每个产品的终极梦想和追求;品牌是一个产品经过岁月考验后的沉淀。感动营销的最高境界也是消费者长期地被感动,让客户认同自我的品牌与产品品牌。品牌是感动营销的一个升华,而此前铺设的各个环节其实都是为了能最终打造出让消费者“感动”的品牌。(文旭)

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什么是营销3.0

营销3.0的理念由全球营销大师菲利普·科特勒提出。当今的顾客在进行消费选择时,注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到其必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者,在这种情况下,传统的营销法则已经失去了作用。正确的做法是,企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。也就是说,与营销1.0以产品为中心的时代、营销2.0以消费者为导向的时代不同,在营销3.0时代,营销者应该把品牌定位到消费者的思想和精神中,打动消费者内心,而定位可以引发购买决策的思考,最后差异化可以帮助确认决策,这样才能引导消费者采取行动,做出购买的决定。

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