麦肯锡:可行精确市场区隔实战

已有 1030 人阅读此文 | 2016-05-10 01:35 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

 

60a268d49bf9e25市场细分是把每一个产品推出市场前必须要做的事情,但是目前市场区隔的方法往往让营销人员觉得更加难以执行,到底怎样才能制定出有效的市场区隔呢? John Forsyth ,Sunil Gupta,SUDEEP Haldar,Anil Kaul,Keith Kettle 本文译自麦肯锡季刊A

在市场快速全球化的今天,单纯用地理区域分割各营业处的责任区,再以年龄、所得等因素,界定你的目标顾客层的方法已经过时。处在这样的环境,我们到底该如何针对不同的顾客制定销售策略呢?

面对这个严肃课题,很多企业常以个人所得、年龄等人口统计因素,或以顾客重视的价值 或需要,把属性近似的顾客和潜在的顾客,区分为若干区隔。比如:摄影机制造商认定,那些正迎接第一胎婴儿诞生的家庭是他们的潜在顾 客;电信企业企图说服家中有青少年的父母,购买话中插接的服务;USAA保险公司的业务代表,则锁定军职人员为其目标顾客,因为公司相信,军职人员远较其他客层忠诚,且更有利可图。

不幸的是,营销人员可以很容易在顾客中找出明显差异的案例并不多;也就是说,所谓“可行的市场区隔”事实上很少见。在市场区隔的基本构架下,营销人员以人们重视的价值、需要或态度,发展出所谓的价格取向区隔、服务取向区隔,或品质取向区隔等,将所有顾客均包括在内;在实际上,企业却很难确认,究竟是哪些人在他们划分的特定区隔内。

以顾客重视的价值为基础进行市场区隔,与人口结构很难契合,是这个模式最根本的问题。于是许多公司开始转而采用更简单的人口统计结构方法,根据不同公司的不同属性,来确认出不同的顾客群。

以消费性市场为例,从业者通常以婴儿潮人口、X世代、Y世代等来区分顾客群;至于针对企业客户的产品,则更习惯用规模、营业额,或所处产业的属 性作为区隔,尽管广告代理商与业务代理很容易了解,也觉得易于实行,但和价值取向区隔法相比,上述做法不见得更高明。道理很简单,难道所有的婴儿潮人口都 有一样的偏好及购买行为吗?难道所有规模类似、营业额差不多、且同属某个产业的公司,均重视相同价值,且拥有相同需要吗?

用比例来做市场区隔

案例:20世纪90年代初期,石油公司之间爆发价格大战,直接威胁企业的获利率。为扭转这个困境,美孚石油公司(Mobil Oil)设计了一套问卷,访问了2000多名车主。问卷结果指出,有20%每年花700美元加油的车主,属于对价格敏感的客层;其余平均每年花1200美 元加油的顾客,则对价格不怎么在乎。

尽管美孚石油公司不知道是哪些人对价格敏感,但掌握了有80%的人对价格不敏感的情报,对制定营销策略而言,就已经很足够了。既然使用汽油量多 的车主不怎么在乎价格,管理当局决定不再和竞争同行玩价格战的游戏。美孚加油站出售的汽油,每加仑涨价了2美分,而让该公司每年多赚了118万美元。这的 确是一项了不起的成就。

给用户多种选择,用产品来标记用户

一般来说,选择目标消费群是制定任何市场区隔策略的首要任务。在研究如何确认及接触个别顾客之前,经理人还不如花工夫找出特定市场区隔的共同特性,好据此拟定能为公司赚取最大利润的策略。 让消费者自行选择的基本构想,是让公司与顾客所扮演的传统角色互相调换。也就是说,为了搞清楚自己到底要进攻哪个区隔,与其由公司来选择目标客层,还不如由公司提供多种选择,让消费者自行选择

让消费者自行选择的常见做法,是由企业提供“多样化商品包装”(mutipling SKUs),“多样化商品包装”可以是折价券、几个关键问题、或者能区别客户人群的特殊标签,甚至是商品的摆放位置。

案例:美国一家制造办公设备的公司想成功地打入日本市场,该公司面对的是一些早已建好坚强防御工事的本土企业,因此该公司在日本市 场的占有率远低于在美国的占有率。市场研究指出,日本市场可区分为三个区隔,主要偏好分别为竞争者的产品、方便性及价格。但因为潜在市场中顾客之间的差异 并不很明显,因此公司很难区分哪些人属于哪个区隔。

该公司于是建立了两组评分模式:第一组用来确认哪些是最重视竞争者产品的顾客;第二组评分模式,则用于其余较重视方便性或价格因素的顾客。这两 组评分模式均使用任何人都可取得的公开资料(如某家公司的营业额与全职员工人数等),及业务代表和潜在顾客进行面对面访问前,对方通过电话答复业务代表所 问的几个关键问题的答案。

经过这样的分配过程,业务代表即知道哪些顾客偏好竞争者的产品,哪些人偏好方便性或价格;而实际去拜访他们时,就会带着适合目标顾客的产品,如 全功能型产品,或较新潮的产品。如此一来, 在未扩编销售人员规模的状况下,该公司的营业额足足增加了四成。

最后,追求科学的精确性只是市场区隔策略的一部分,建议营销人员应常练习跳脱出现有的区隔框框之外。多做不同区隔模式的练习,有助于营销人员发现服务顾客的新途径,如新的销售渠道、做生意的新方法、或训练或支援销售人员的新模式等。。

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