竞品分析哪些事

已有 1216 人阅读此文 | 2016-07-28 01:30 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

竞品分析

做产品都需要知道自己的竞争对手的情况,所谓知己知彼百战百胜。竞品分析一般从3个层面开展:用户层面、功能层面、数据层面

竞品分析-用户

竞品的用户群调研

主要需要了解三种类型:

  • 核心用户(脑残粉)
  • 主流用户
  • 竞品用户构成比例

如何找到竞品的核心用户并加以确认?

两种方法:

  1. 先分析自己产品的主要功能,找出那些是一般用户使用的,哪些功能是核心用户使用的,通过看谁使用那些功能找到核心用户
  2. 通过用户调研对用户进行分析,画出用户画像

竞品核心用户画像案例

  • 品牌
  • 核心用户基本特征
  • QQ音乐
  • 绿钻付费用户
  • 豆瓣FM
  • 把FM当背景音乐的用户
  • 酷狗音乐
  • 搜歌听,需要海量曲库支持的用户
  • 虾米音乐
  • 喜爱分享和交流的用户

如何分析竞品主流用户

  • 品牌
  • 主流用户画像
  • QQ音乐
  • QQ用户过来,对音乐产品认知较低的用户
  • 豆瓣FM
  • 与核心用户相似,把FM当背景音乐的懒人
  • 酷狗音乐
  • 产品功能要求低,需要海量曲库的用户
  • 虾米音乐
  • 除了搜索播放,还上传音乐的分享型用户

竞品分析之用户结构

了解竞品的用户结构非常重要,可以对竞品更加全面的了解,以QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐为例:

QQ音乐

竞品分析-QQ音乐用户

虾米音乐

竞品分析-虾米音乐用户

酷狗音乐

竞品分析-搜狗音乐用户

如何获取竞品用户数据

两方面依据:

1、找准几类用户,对每类用户进行画像

2、找寻相关数据

一开始并不需要做的非常精确,最重要的是在你产品立项准备初期的时候,产品经理需要了解市场竞品的大致情况。当你的产品经理的经验逐渐积累,数据积累的越来越多的时候,自然有一个基本的判断。

如何使用竞品用户的构成数据

了解竞品用户数据后,可以根据竞争对手主要用户群体,尤其是像豆瓣FM这种基本单一类型的产品,可以找准突破点使其用户整体性迁移。

云音乐做的针对豆瓣FM的导入歌曲的功能,针对虾米的320k歌曲免费等功能,就是根据竞品的用户群体找到突破口。

竞品分析-功能

竞品的功能需要看其核心竞争力

QQ音乐

竞品分析-QQ音乐核心竞争力

渠道上占优势

豆瓣FM

竞品分析-豆瓣FM核心竞争力

虾米音乐

竞品分析-虾米音乐核心竞争力

竞品功能分析的方法有哪些

站在竞品PM角度思考问题

  1. 使用思维导图穷举功能
  2. 排列功能的优先级
  3. 确定最核心功能
  4. 认知竞品,理解用户
  5. 最终找到最核心竞争力

找到竞品核心竞争力的意义是什么

  • 抓住对手的核心竞争力,在同种功能上超越
  • 避开对手核心竞争力锋芒,寻找竞争突破口

如何全面了解竞品的主要功能

  • 直接看产品。通过功能和用户的表现了解
  • 在用户发表态度的地方来开。例如:知乎、微博等
  • 内部市场、运营部门、管理层等信息收集
  • 艾瑞咨询、DCCI互联网数据中心、Alexa
  • 竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新调整、招聘信息等
  • 竞争对手的季度/年度财报
  • 行业媒体平台新闻、论坛、QQ群等
  • 调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和代替的产品
  • 使用对方的产品、客服咨询、技术问答等等
  • 搜索国外同行业的官网及行业信息订阅(市场竞争可能不大,但盈利模式和功能定义用户群体具有一定前瞻性和市场趋势导向性)

案例:虾米小组功能分析

小组数量和发帖数量:小组数量6000+,但除了热门小组以外,其他小组的成员和话题都很少。

新贴数量:2015年3月12日,6000+的小组数量只有两页的更新量。

发帖人数和回复数量:浏览的用户很多,发帖和回复的用户却很少

结论:虾米小组功能在功能架构里是很主要的功能,但是虾米用户使用小组功能的频率不高、评价也不高

竞品分析-数据

主要分析竞品三个方面的数据:

  • 整体数据
  • 变化趋势
  • 主要功能的数据

竞品整体数据和变化趋势分析

  • 行业报告
  • 用工具查看流量排名
  • 第三方应用市场数据
  • 基于经验的判断

竞品主要功能分析

可以看例子中虾米音乐的功能分析

方法一:先做假设,再收集数据进行验证

方法二:地毯式数据收集+综合性分析,在过程中逐渐了解竞品功能

市场分析

SWOT分析

网易云音乐案例:

Strength

  • 正向品牌效应优势
  • 内容推广资源共享
  • 用户群体养成优势
  • 网易算法技术优势
  • 人脉资源优势

Weakness

  • 高昂的版权费用
  • 缺乏运营推广经验
  • 较长的开发时间成本
  • 市场竞品太多

Oppertunities

  • 缺乏统治级产品
  • 竞品同质化严重
  • 竞品功能不完善
  • 入市门槛高
  • 用户市场增加

Threats

  • 竞争白热化
  • 山寨情况严重
  • 巨头们紧跟不舍
  • 流量门槛

价值曲线分析

把各个功能列出来并进行评分,用来了解各个功能的重要性。

下图为网易云音乐和QQ音乐的价值曲线:

竞品分析-价值曲线分析

上下游和相关市场

  • 开辟全新领域
  • 或者做某领域的上下游
  • 还是跟风复制一遍

例子:豆瓣电影的得和失

  • 抓住了Web2.0的机会,领先时光网
  • 产品定位:推荐引擎+讨论社区
  • 没有及时抓住移动互联网的机会
  • 没有及时发现电影票的这个相关市场
  • 产品定位:没有发展到电影票

平台及应用

  • 当没有平台级的应用出线之前,做一个垂直应用很难
  • 平台级应用需要从用户频繁使用、粘性高的垂直领域切入
  • 平台级应用承担了积累、教育用户,培养市场的责任
  • 平台——–垂直——平台

体验闭环

  • 有没有平台的支撑
  • 如果没有,是不是高频应用
  • 上下游,相关市场如何,可否形成体验闭环?

寻找产品定位

如何把握产品定位?

用户体验固然重要,产品定位才是产品持续走下去的根本

案例:网易云音乐产品定位

1、产品细分:足够尖锐,划开一道口子

竞品分析-产品定位

2、新兴:足够前瞻,未来改变现在

竞品分析-创新

网易云音乐还有机会:

  • 这个市场虽然红海,但是一直缺乏创新
  • 有创新的产品,但是切入过窄
  • 进入移动互联网,由于用户的碎片、懒、互动、云的特性,音乐产品有机会

打造复合定位的核心功能

音乐的个性推荐,是选择标签还是歌单?网易云音乐选择了歌单。第一是歌单是UGC内容,第二是歌单这个组织形式普通人能够接受。

网易云音乐做UGC歌单的四个关键词:

  • 核心
  • 简洁
  • 连接
  • 气质

总结:知己知彼、做好定位、洞察需求、营造口碑

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/901.html

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