以红人养成模式牵手品牌商家,《超级带货官》为内容营销添把火

已有 107 人阅读此文 | 2019-11-28 05:24 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

以红人养成模式牵手品牌商家,《超级带货官》为内容营销添把火

红人养成+带货的创新模式,打开内容商业化全新思路

内容商业化已不是新鲜话题,特别是随着电商平台的兴起,内容商业化的尝试则愈发频繁,从《疯狂衣橱》到《疯狂BOSS》再到《真相吧!花花万物》等一系列消费行为综艺化的节目,电商平台与PGC团队一直在内容商业化的道路上进行着各种尝试和创新。《超级带货官》则是电商平台与PGC团队向内容商业化做出的又一次探索。

《超级带货官》由淘宝直播联合阿里妈妈共同打造,是国内首档带货红人养成直播综艺。节目召集32位淘宝红人选手,携手天猫国际等7大品牌,以1v1直播battle的形式比拼“带货”功力,粉丝则以加购的形式PICK自己心目中的超级带货官。为了增强节目的艺能感和热度,节目还邀请到刘维、钱正昊、SNH48冯薪朵及马薇薇、肖骁、范湉湉等《奇葩说》辩手到场助阵。经过为期四周的角逐,11月8日迎来收官之战,经过数轮比拼,最终魏恺辰、芸小小、汉小仙问鼎《超级带货官》3强,他们还登上了今年天猫双十一晚会的舞台现场。

以红人养成模式牵手品牌商家,《超级带货官》为内容营销添把火

其实,从无论是养成类节目,还是带货节目都已经稀松平常,但《超级带货官》节目还是凭借将红人养成与带货融合的方式,为内容商业化带来新的制作灵感。这档节目与以前内容商业化的作品有着很大不同,既没有遮遮掩掩、欲说还休,也没有简单粗暴、索然无味,可以说做到了娱乐性和商业性的巧妙结合。

此外,《超级带货官》的独特之处还在于,它的内容是由电商平台来生产,这样便形成了内容—渠道—变现三者的完整商业闭环,商家与用户的匹配更加精准高效,相比以往综艺节目其商家找到消费者所需的链路大幅缩短,营销效果一目了然。

PGC与UGC互相赋能,成就粉丝、商家、选手三方共赢

从普通主播UGC直播,到PGC直播出现,再到PGC与UGC相结合,电商平台的内容输出方式在不断发生改变。《超级带货官》既有PGC专业生产内容的鼎力护航,也有UGC用户生活内容的同台竞技,从品质感到互动性两方面均释放出较大的发挥空间和势能,也为节目取得了亮眼的成绩。

节目首期播出,人气选手、嘉宾的集结为节目打开了良好传播局面。如“唐仕女汤圆图”表情包爆红网络的敖珞珈,一年带动7亿销售业绩的“带货女王”薇娅等。节目播出2小时累计观看人次达到168.16万次,互动率高达243%,点赞数高达308.6万,7大品牌加购买累计10万次以上。

以红人养成模式牵手品牌商家,《超级带货官》为内容营销添把火

随着节目的播出,节目热度更不断走高。第二周,节目迎来范湉湉、马薇薇《奇葩说》辩手等飞行嘉宾的助阵,2小时累计观看人次达到155.81万次,互动率高达418.81%,微博超话阅读量点达4770万。

第三周,随着8进6比赛的到来,选手PK愈发白热化,加之肖骁、刘维飞行嘉宾助阵,2小时累计观看人次达到292.8万次,互动率达1083.62%,双双创下历史新高。

《超级带货官》通过PGC与UGC相结合,同时借助平台自身优势,将消费者(粉丝)+商家+选手三者高效联接,消费者可以便捷享受到商品优惠,商家也能在直接看到内容带来的商业收益,角逐带货官的选手则可以利用内容积累粉丝成为下一代带货王,形成了三方共赢的局面。

以红人养成模式牵手品牌商家,《超级带货官》为内容营销添把火

值得一提的是《超级带货官》创新采用“加购即PICK”的投票形式,用最短链路将商家、用户、平台连通在一起,观众群即是消费群,缩短了消费者到商家衔接链路。如何用最短链路触达消费者,一直是品牌商家和内容团队在内容营销时共同面对的课题,相信《超级带货官》将给这一课题和同类节目的制作带来新的思考。

PGC的团队+电商平台,内容商业化进入下一个主场

从最早的电视购物综艺如汪涵主持的《快乐淘宝》,到普通主播的带货直播,再到“康熙”全新合体的消费主题网综《真相吧!花花万物》,我们可以发现伴随着内容形式、媒介平台再到制播方式的一步步演进,内容商业化运作一直在不断更新和变化之中。而《超级带货官》通过PGC与电商平台的合力,让内容商业化运作再次迭代,内容营销的下一个主场也随之浮出水面。那么,这档节目对致力内容商业化的各大平台及团队有着怎样的启示呢?

首先,专业的PGC内容制作团队,更能够实现品牌商家所追求的“品效销”协同。PGC在内容制作、资源整合、内容营销等方面与UGC相比有着天然的优势,专业、品质加之与电商平台的合作,便形成了完整的商业闭环。从《超级带货官》以“带货红人养成节目”的核心创意,通过加购形式来PICK选手的形式创新,即可看出淘宝直播PGC团队的专业度、营销力。

以红人养成模式牵手品牌商家,《超级带货官》为内容营销添把火

同时,电商平台正在重塑内容商业化的传播媒介和消费逻辑。从电视、广播等传统媒体平台,到视频网站、社交媒体等网络平台,内容商业化的载体一直随着用户习惯而发生着转变,但无论何种载体,消费者都需要跨平台完成消费行为。《超级带货官》将内容直接放置电商平台,实现了用户-渠道-变现的最短链路,无论是用户还是商家都享受到“直给”简单高效。

此外,现场直播的多元互动形式,能够更好地提升观众的参与感,也让结果反馈更直观。《超级带货官》以直播的形式呈现,通过加购支持、红包雨、截图赠送大礼包等多元形式与观众形成更好的互动,提升了用户的粘性、基数和忠诚度。而品牌商家也能通过节目人气的实时反馈得到互动数据,随之调整营销策略,从而达到营销最大化、变现最大化的效果。

以红人养成模式牵手品牌商家,《超级带货官》为内容营销添把火

据统计,仅天猫的SKU就蕴藏着超100亿的短视频制作市场,还不包括品牌广告、直播、长视频等其它形式,电商平台商品内容化的市场空间也见一斑。《超级带货官》便是基于巨大市场空间的产物,它的成功也在召示着内容商品化运作的全新主场正在形成。《超级带货官》虽然是双十一的衍生产物,但它的前瞻性、创新度以及全项整合能力,对内容商业化运作而言却有着较强借鉴价值。内容营销的下一个主场格局初显,未来还将生产怎样的内容,让我们拭目以待。

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