手淘战略性改版背后:运营内容和粉丝的“品牌号”成商家核武器

已有 40 人阅读此文 | 2019-07-20 12:12 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

首页升级的背后,是淘宝“以人为中心”运营理念的升级:以个性化推荐为核心、进一步升级智能算法,从“人找货”变为“货找人”,让每个人的淘宝成为“定制版淘宝”。

而对商家而言,则是由流量运营转向以消费者为中心的运营,淘宝作为平台角色,自然也在产品及工具上作出相应的商家赋能。而“品牌号”作为品牌新零售场景下人群自运营的核心主阵地,将在新版淘宝中得到更多品牌形象展现的机会。

手淘战略性改版背后:运营内容和粉丝的“品牌号”成商家核武器

淘宝内容战略矩阵头部角色,“品牌号”成为商家新武器

淘宝内容生态已经形成了淘宝直播、淘宝头条、微淘等等一系列内容矩阵,为商家和达人提供短视频、直播、图文等内容形态的生产和分发工具。

此次手淘改版,内容化趋势愈发明显,除了官方活动,消费者所熟知的淘宝直播、短视频、买家秀等内容都将通过“泛内容”板块,以“千人千面”的方式精准推荐给消费者。

如今,内容战略矩阵将品牌号作为头部内容的核心玩家引入,它在手淘有好货、消息通道、猜你喜欢、淘宝直播等入口都有重要位置露出。这个名字对很多商家来说,也许还有些陌生,实际上,品牌号并非一个新产品,已经在淘宝内部“秘密”上线了一年多。

品牌号可以承载品牌多维度的创意内容。以宝洁旗下的专业口腔护理品牌OralB为例,它以品牌号为粉丝运营主阵地,将全国线下几百家的牙医的预约系统搭建在品牌号中。通过品牌在淘宝海量粉丝的精细运营,OralB建立国内首个4S牙齿护理体验中心,为粉丝创造了线上下更好地一致性体验。

手淘战略性改版背后:运营内容和粉丝的“品牌号”成商家核武器

OralB品牌号3D线上体验馆

淘宝在2016年3月就将“内容化”明确列为淘宝三大发展方向之一,目前该战略已经进入收割期,通过淘宝直播、短视频等业态,为商家创造了巨大的价值。以品牌号为代表的头部内容和品牌服务商也将引领淘宝内容生态的进一步升级。

重新定义淘宝运营,品牌号精细化运营粉丝

在今年的淘宝商家大会上,淘宝总裁蒋凡重点提到了将重新定义淘宝运营,提供新的工具,创造新的“场”。此次手淘改版,对新工具、新场景的布局也有所体现。

品牌号就是其中一个重要工具,为商家提供内容化运营的同时,也是阿里巴巴Uni Marketing中全域体验管理的一环,更重要的角色是一个粉丝运营阵地,是淘内为品牌主提供可持续精细化运营粉丝的平台。

品牌号为品牌提供可持续精细化运营粉丝的能力。用户完成品牌的关注后,品牌就跟消费者建立了确定性的关系,在数据技术的驱动下,通过手淘各个触点,为粉丝呈现内容千人千面的体验。

品牌号的定位也契合了蒋凡对重新定义淘宝运营的三个关键转变:1)从过去的运营“流量”到今天以运营“人”为核心;2)从过去单一通过营销活动拉动成交,转向对“会员”的精细化运营带动复购和粘性;3)从过去单一的商品运营向运营IP,运营内容社区,运营商品的多元化运营模式转型。

这对品牌而言,意味着整个营销大生态的逐步打通,市场部与电商部也能实现从品到效的融合。

可以说,伴随着淘宝首页的升级,一个从运营商品进化为运营内容、粉丝和品牌的电商3.0时代正在到来。

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