坚持做自己:找准定位让她越过低谷| iFashion商学院故事

已有 278 人阅读此文 | 2019-03-24 12:21 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

坚持做自己:找准定位让她越过低谷| iFashion商学院故事

有腔调的设计品牌

金芷伊拿过2015年的淘宝腔调设计师奖。在这一年,她的店铺销售额接近五百万,对小众独立设计师来说,这是个不错的成绩。她的设计品牌“PUNK RAVE”成立于2006年,是中国较早从事哥特、朋克、洛丽塔等亚文化设计的服装品牌。

在品牌创立之初,金芷伊的服装主打浓烈的朋克风格和哥特风格,带有暗黑系、叛逆系等彰显特立独行的元素,个性非常鲜明。在当时,金芷伊的重心一直在外贸市场,产品大部分销往欧美,那里有哥特和朋克风格主要的受众群体。

2007年,金芷伊开了淘宝店,她相信,虽然她的设计不同于亚洲含蓄、温婉的传统审美,在国内也一定有喜欢这类风格的群体。她想通过淘宝,触达这批能读懂她的人。但外贸渠道的铺建、服装的设计生产,占据了她太多的精力,直至2014年,她始终未能抽出精力,专注地打理这家淘宝店铺。

2015年后,独立设计师品牌在淘宝逐渐走红,越来越多的年轻人开始欣赏、追逐小众的欧美风格服饰,外贸渠道铺设成熟的金芷伊,也将越来越多的精力投入店铺的运营与发展之中。这一年,无论是设计本身还是店铺销量,她都获得了不少的肯定、取得了不错的成绩。

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销量困境

好景不长,随着越来越多的欧美风格店铺成立、越来越多设计师品牌入驻,加上哥特风并不是淘宝最受欢迎的主流欧美风格,16年,PUNKRAVE(朋克状态)的销售一路下滑。

2017年,为了迎合消费者,他们决定尝试当时非常流行的红人街头风。然而,虽然销量略有上升,但投入产出比仍不符合预期,低转化的窘境更是没有得到改善。通过数据分析,他们意识到,从整体来看,红人街头风单品价格低、竞品竞店多、竞争异常激烈。与其在自己不熟悉的领域“价格战”,不如做回自身有优势的产品风格,保持自己的独特优势。2017年下半年,他们重新专注于朋克风与哥特风,但将产品风格由浓烈深度的“骨灰级”朋克风调整得更日常、更低调,争取能获得更多人的欢迎。

产品规划是核心基本功

虽然度过了迷茫期,但在两年的调整与波折期中,这个团队看到了自己身上的问题,苦于找不到解决方法。明知销量不好,却由于找不到具体的原因,无法做出准确的调整。在不断的摸索和尝试里,他们付出了大量的试错成本。

实际上,从店铺产品规划,到流量,到转化,每个部分都需要专业的电商运营知识。而改变店铺自身定位不清晰、产品结构及风格不统一的现状,是朋克状态亟需克服的第一关。18年4月,朋克状态团队来到杭州,参加iFashion商学院腰部精英班的学习。通过学习,他们了解到,想要做好店铺定位,首先要找准店铺的调性。而掌握服饰类目的销售节奏、并以此为基础做好货品规划,是服饰卖家至关重要的一个基础环节。

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淘宝大学讲师、浙江大学总裁班讲师宋立铨老师是这次课程中“精细化运营”的主讲人,他通过品牌资源能力、品牌把控能力、品牌数量、产品特点、供应链特点等维度,将店铺的调性分成了四类:品牌型、卖场型、工厂型、个人型。在以前,朋克状态虽然对“店铺风格”有一个模糊的概念,但更多倾向于店铺产品本身的风格,他们不知道,店铺本身的供应链状态、产品布局、品牌类型,都影响着店铺的定位,这些因素加上设计本身的风格,共同构成了这家店铺的特性。

只有找准自己的调性,在此基础上,收集自己店铺各子类目列年数据表现并形成报表,再根据数据有效选款、有效制定运营节奏,才能更精准地引流并沉淀流量。

找准定位,月销量追平过往年销量

课程结束后,朋克状态立即整理分析了店铺的子类目数据情况。之前,他们的类目多而零散,没有重心。分析了市场行业大盘后,他们发现,店铺T恤和连衣裙的销售趋势非常好,当即对货品类目结构进行调整,加大连衣裙和T恤的产品开发,加深SPU的数量,迎合市场需求,促成最大化销售。

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在此基础上,他们重新定位包装店铺,将风格统一调性,并勾勒出店铺典型买家的画像。此后,他们以连衣裙为突破点,配合达人、微淘、钻展、直通车等各个渠道的推广动作,得到了市场的迅速反馈,销量暴增。相较四月,在五月,他们无论是连衣裙销售额还是总体销售额,涨幅都接近200%,五月的销售额更是去年同期的10倍。店铺终于找到了属于自己的轨道与节奏,能够集中精力,朝着一个方向快速发展。

淘宝服饰行业承载了各类不同风格的店铺,从古典到现代,精致奢华、优雅知性、嘻哈流行或是叛逆朋克,在这里,都能找到属于自己的受众群体。然而,如何认清自己的优势、找准自己的定位、挖掘自己的机会,考验着每一个淘宝服饰人。未来,iFashion商学院也将针对服饰行业的发展,持续致力于研发更多适宜不同类型商家的优质课程,助力商家成长。

“淘宝大学·iFashion商学院”:是由淘宝服饰行业联合淘宝大学,共同创办的官方商家成长平台。iFashion商学院致力打造精准特色商家圈子,通过研发定向精准课程,打造多样化成长体系。全方位、精准化赋能淘宝女装、男装、鞋类、内衣、配饰配件、箱包等类目卖家。

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