老牌餐饮品牌廖记与口碑深入合作 试水餐饮新零售

已有 20 人阅读此文 | 2018-08-08 15:13 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

24年前,靠着一辆流动三轮手推车小货柜和棒棒鸡一个单品,廖记棒棒鸡在成都一处农贸市场开张了。凭借考究的原料、丰富的菜品和连锁品牌的思维,廖钦弘、廖钦勇、廖钦明三兄弟的廖记棒棒鸡在成都、重庆、武汉、北京等地遍地开花,门店数量超过500余家,还将门店开到了泰国。

从最初的手推车成长为西南地区知名的熟食连锁品牌之一,这家经营了20多年的老牌餐饮品牌——“廖记棒棒鸡”,不满足于延续传统餐饮,开始着眼于互联网试水新零售。

在餐饮新零售的道路上,廖记选择与本地生活平台口碑深度合作。2016年,廖记开始尝试将各个环节数据化,消费者只需要扫口碑二维码便能实现各个环节的优惠,店员不必再费神费力用纸质券做营销,取而代之的电子消费券一键即可让消费者享受优惠。此外,廖记棒棒鸡的线下活动也日益丰富,甚至还与消费者有了直播互动。

数据显示,在2017年口碑双12活动当中,廖记棒棒鸡在武汉的销售成绩同比增长2.2倍。

靠手推车起家的餐饮巨头

1993年10月,兄弟三人告别了菜市场摊位,在成都江汉路开了第一家店铺,并以自己的姓氏为名,正式推出“廖记棒棒鸡”这个品牌。那个时候,廖氏三兄弟只有600元的启动资金、一辆流动三轮手推车和棒棒鸡一个单品。

短短两个月后,色香味俱全的“廖记棒棒鸡”名声大噪,每天都会有慕名而来的顾客排队。

伴随生意的火爆,问题也接踵而来:要想继续扩张店铺,便需要解决好分店的管理、材料的供应等问题,而这让年轻的三兄弟感到颇为棘手。

正当一筹莫展之时,老三廖钦明偶然读到《麦当劳:汉堡包如何筑起金元长城》一书。三兄弟开始萌生了把“廖记棒棒鸡”做成连锁直营店的想法。经过商量后,三兄弟开始对“廖记棒棒鸡”进行一系列的改造:所有店铺统一装修,而且店铺形象、员工形象、产品种类都尽量做到统一。这些在当今看来平淡无奇的举措,在那个时代的中国餐饮界,却是一个极为先进的举措。

随后,“廖记棒棒鸡”开启了加速扩张的步伐:2000年,在重庆开设第一家连锁店;2002年,成立成都廖记连锁餐饮有限责任公司;2003年,在武汉开设第一家连锁店;2006年,在南京开设第一家连锁店;一直到2013年进驻昆明市场,2017年拓展北京、上海、深圳、青岛、南京、南宁、海口等市场。至2017年底,廖记棒棒鸡店铺突破500家,员工人数突破3000人,已是西南餐饮连锁市场的巨头之一。

老牌餐饮品牌廖记与口碑深入合作 试水餐饮新零售

第一次“触网”

虽然在持续扩张,但是坚持对选料的严苛态度却从未停止。廖记棒棒鸡品牌总监告诉记者,对于鸡肉,廖记有着严格的供应养殖标准,只选用超过200天的散养土鸡,拌菜只选用初榨菜籽油,为的是保证口感。

也许是缘由这种工匠基因,虽然已经靠着优秀的产品占据西南地区市场,但是廖记棒棒鸡对于产品的宣传推广力度一直不大。“你可以看到以前我们的广告很少,因为我们相信用户的口碑是我们最好的广告。”

2010年开始,中国的互联网行业进入了“百团大战”,大大小小数以百计的团购网站开始疯狂的扩张,并开始在餐饮业推出团购业务。不少餐厅为了打响知名度、增加人气,开始纷纷与团购网站合作。但对廖记而言,团购更像是一种广告方式,而它更希望找到一套和互联网相结合的新餐饮逻辑。

随着消费日益朝线上转移,加之业务向全国扩张,原来廖记“酒香不怕巷子深”的做法势必要发生改变。2015年,廖记棒棒鸡接触了阿里巴巴旗下的本地生活平台口碑后,开启了与口碑的合作之旅。

口碑的价值不仅仅是引流,更是体现在数据赋能和场景挖掘上。通过扫口碑二维码,实现线下经营全链路数据化,通过数据对门店进行运营管理,洞察消费者决策场景,在不同场景下提供个性化产品和服务。

店员告别“优惠券烦恼”

对于廖记而言,与口碑合作自己便多了一个智囊团。

口碑会有专人对接廖记,在营销上一起出谋划策。针对廖记棒棒鸡的数据特征,为廖记棒棒鸡量身定制营销策略。通过满减、会员营销、老客维护、新客增长等手段,全方位提高廖记经营数据。

不光是智囊,廖记棒棒鸡还可以用数据去优化客群,做特定人群的营销。

据口碑披露的数据显示,在2017年双12中,95后人群崭露头角,贡献了30%的交易。而商家同样看中这部分年轻消费者。廖记棒棒鸡清楚,学生群体是未来的消费主力军,因此为了培养这部分群体的消费习惯,防止客群老化,廖记棒棒鸡通过大数据,为武汉地区的在校大学生提供九折畅享活动。

“通过口碑的数据,可以清楚哪些消费者是在校大学生,随后推出的活动,针对性就很强了。”有了大数据,生日营销也变得更加便捷,“通过口碑数据,我们可以为当天生日的用户送上专属优惠券,让用户的留存率更高。”此外,口碑还能帮助廖记了解用户,从而打造更适合消费者的营销方案。

除了优化客群之外,各个环节的线上化让廖记棒棒鸡门店效率更高。廖记的店员深有体会,因为在未曾接触口碑前,廖记采用传统的纸质优惠券与客户互动,而这样的方式让门店收银员颇为苦恼。

“优惠券需要盖章,顾客用完以后,需要回收副券。为了保证优惠券都用到实处了,收银员还需一张张核实,很多时间就这样浪费掉了。”不过廖记接入口碑后,这样的情况便不再有了,消费者的优惠券会随着消费而自动抵扣,随着口碑促销活动的宣传,到店的客人也越来越多。

廖记棒棒鸡与本地生活平台口碑的强强联合,让营销优惠更便捷化、数据化,消费者也能更方便快捷地享受优惠,这种深入全方位合作模式是传统熟食企业在新零售方面的勇敢尝试。

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