百果园的新零售实验:双12增长超2倍,它接入口碑打通了线下线上

已有 171 人阅读此文 | 2018-05-07 11:52 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

“今年双12是周二,从销售时间段上来说周二并不是高峰期,但双12的爆发远超我们预期。”百果园市场营销总监杨茜坦言,更有意思的是,100万的客流中30%是95后消费者,百果园的消费者正在年轻化,这恰恰是百果园最为看重的。

这已经是百果园第四次参与双12,而这次也是百果园投入资源较多、活动力度较大的一次。

今年8月,百果园刚刚开了新零售一周年的发布会,宣布其线上已经盈利,仔细剖析百果园的路径,不难发现:这家全国最大规模的水果专卖连锁企业在最近一两年内,依托口碑等本地生活服务平台的大数据,嫁接上数字化基因,目的只有一个——将商业的各个环节数据化,尝试转型为一家具有新零售基因的品牌零售商。

百果园的新零售实验:双12增长超2倍,它接入口碑打通了线下线上

百果园的数字化基因

从2002年正式开出了第一家水果专卖连锁店,百果园就似乎扮演着颠覆者的角色,彼时水果生鲜行业市场上仍以夫妻老婆开店形式为主,水果行业的连锁概念并未成型。创始人余惠勇开了第一家水果连锁特许专卖店,可以说是业内的突破。

这种突破并没带来立竿见影的市场效应,2014年之前水果专卖连锁市场尚处于初级阶段,连锁并不具备显性优势。

2014年后,生鲜电商市场全面爆发。用移动设备在电商平台下单,在约定的时间内送上门,还有满减优惠,生鲜电商俨然成懒癌症深度患者的治愈良方。数据显示,当时约35家初创公司涌入生鲜电商市场,数量是前三年的七倍。

但电商平台的规则应用在生鲜电商上又有些水土不服:鲜嫩的水果,快速的配送……生鲜的特性,意味着所有的物流、仓储、配送、履约等模式,都需要重建。无限的投入基础设施,使得大量创业公司生存艰难。

百果园或许是在这个阶段生存得比较滋润的水果连锁店,依托全国线下2000多家门店构成的护城河,百果园在2015年完成A轮融资并对北京最大水果连锁超市“果多美”完成并购。

相比线下令人艳羡的发展速度,百果园的线上发展进程在此前显得后劲不足。

2008年,百果园开始筹建B2C水果电商平台——网上百果园但并不成功。拥有大量线下门店的百果园更需要精细化管理。

百果园副总裁焦岳曾在接受采访时表示,百果园在新版App上,会重点凸显全新的会员体系,在会员权益层级、积分商城等方面进行较大的升级,并将综合考虑App与门店的用户体验,打通线上线下的会员体系。

与口碑打通会员体系

2015年,百果园开始与口碑进行合作,并打通了会员体系,依托大数据沉淀消费者画像,从而深入了解客户,实现精准营销。

消费者可以通过扫口碑码,获取个性化的线上优惠券,从而满足商家提升客单价、提高二次复购等需求。完成付款后,商家会积累丰富的线下门店消费数据,优化线上营销活动,从而形成完整的数据链路,在帮助商家实现对用户的精准画像的同时,并提升商家的运营效率。

从百果园的数据显示,与口碑合作后,线上线下的融合更快,为门店带来了大量顾客流量,平均客单价也有提升,由此可见,口碑的会员质量相对更高,而且与百果园的会员重叠性更高。

数据显示,2017年8月,百果园线上的单月销售额突破1.2亿,线上日销售额峰值达600万,截止目前,一体化会员总数超过2700万。“对于连锁品牌而言,核心是规模化。”

在百果园看来,与口碑合作不仅仅只停留在业务层面,而是可以在品牌层面做深入合作。百果园大多数门店属于社区型商店,会员基本是以有家庭的中年妇女为主,但同时百果园也希望吸引更多年轻化的会员,因为年轻化能让会员体系可持续发展。

“百果园的会员体系3.0正在加速构建中。”杨茜说道,与口碑会员打通之后,还能积累更多的会员信息,把会员标签逐渐完善,做到更精准化的营销。而每一个会员都有一个生命周期,在有限的时间里,百果园希望通过会员营销,让会员价值产生最大化的效应,是百果园未来的方向。

入局新零售一年,做到线上单月销售额破亿

2017年是新零售元年。生鲜已成新零售最火地带,盒马鲜生、永辉超级物种、掌鱼生鲜,各家都在涉足新零售,打通线上线下。

在2014年时,百果园内部已经明确线下开店为线上服务,开店选址要结合未来线上业务发展而做决策。目前,百果园以2700多家门店为据点,不仅构建生鲜自提网络,还解决了生鲜最后一公里的配送难题,平均每天新开4-5家门店。

线下为到店顾客提供“望、闻、问、切”的体验式消费,线上通过自营App+第三方O2O平台为周围3公里的顾客提供外卖服务。

数据显示,2016年百果园基本都是通过线下销售,到了2017年,线上销售占比提升到了12%-15%。

这些线上销售的数据40%来自百果园App,60%则来源于口碑、美团、京东到家、饿了么等第三方渠道。线上业务方面单日交易峰值达到600万,线上会员数突破500万人,线上月度复合增长率保持在25%以上,单月营收目前已突破1.5亿元,且实现规模化盈利。

此外,百果园给自己设定了一个小目标——2020年线上销售达到40%,基于遍布全国这些扎实的门店,通过数字化的改造,实现线上线下的融合。

为了消费者“随时随地”可以买到商品,团队已瞄准二级网络——一些无人货架服务商合作,在写字楼、商场、社区等场景投放智能零售设备,基于一级网络门店的库存、供销、鲜度管理,实现一日一配。

还引入AI技术,让AI参与门店订货、动态定价的指导,门店端也在开始采用人脸识别客流统计系统,更好地为门店的线上线下一体化服务。

连锁行业的核心在于规模化,规模化的前提是标准化。而标准化就要从源头把关产品的质量。这也是目前纯电商平台很难真正把控的范围。从这一点来看,深耕15年的行业来说百果园最有可能基于200多水果种植基地来完成这一动作。

百果园集团市场营销中心高级总监杨茜,此前曾担任山姆会员店全国市场活动负责人,在她看来,山姆会员店大量的自有品牌在销售占比中比重较大。而百果园这几年在产品方面的布局,未来也会增加自有品牌在销售中的比重。

百果园副总经理兼新零售负责人焦岳透露,百果园的会员体系在2018年将有重大升级,届时将对现有的2700万会员进行层级分化,在更懂消费者的同时提供更优质、更精准的服务。

可以预见,数据化商业的时代正在来临。

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