为啥奚梦瑶跪下了,维秘内衣还是卖不出去?

已有 157 人阅读此文 | 2018-03-26 05:44 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

奚梦瑶这一跤,看上去挺疼的,但不一定是坏事儿。她的微博粉丝因此一夜涨了30万。微博的官方工具微指数显示,奚梦瑶的热度较前一天提升了18倍!远超同为中国超模“四大金刚”的大表姐刘雯。

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人气代表“带货力”。在阿里发布的维密超模“带货榜”上,奚梦瑶拔得头筹,力压第二名的大表姐刘雯,何穗则排在了第三名。

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作为维密天使的奚梦瑶这一摔,因祸得福,人气不跌反涨。但维多利亚的秘密这个品牌,其实早在两年前,就跌倒了,而且一跌不起。

“内衣杠把子”辉煌不再

维多利亚的秘密成立于上世纪70年代,1982年卖给了The Limited,在很长一段时间内都只是个小品牌。但这个品牌的命运,在1995年出现了转机。

1995年维密的第一场秀在纽约广场饭店简陋的舞台上举办,当时的发布会预算仅12万。没想到,这场略寒酸的内衣秀开启了一代内衣帝国的时代。

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1995年维密秀 淳朴堪比普通商场内衣秀

四年后,维密秀开始登上美国超级杯职业橄榄球赛,虽然整段表演只有30秒,却吸引了150万人围观,造成网络瘫痪。

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1999年维密秀上的吉赛尔·邦辰 诠释了什么叫“光芒万丈”

在1999年-2014年期间,维密一直都是年轻消费者的最爱,潮流趋势的象征,把控着美国内衣市场的半壁江山。

然而2015年,维密秀收视开始遭遇滑铁卢,收视率从2014年的3.3下降到2.3,2016年的收视率则持续下降到2.1,创下历年收视率最低纪录。

今年的维密秀视频将于美国时间11月28日在CBS 电视台播出,不知今年的收视率能否止住下滑趋势?

说到维密大秀的播出,数学委员其实很想吐槽。以维密秀在中国的人气,随随便便拍卖一个直播权,就能有上亿的收入。一边直播还可以一边卖货,绝对一天赚满季度指标。居然还留给CBS在下周播出,真是上世纪的营销玩法……

吐槽完毕,继续说这个事儿。收视率越来越低,财报当然也不好看。

维密母公司L Brands的财报显示,今年第二季度维密的销售额同比大跌14%。其母公司L Brands集团的情况也不好,第三季度运营收入减少18%,每股收益相比2016年10月29日降低了29%。有分析师指出L Brands未来业绩堪忧,2018年前都不会有任何恢复增长的迹象。

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维密为什么不火了?

维密为什么不火了?只能说,成也性感,败也性感。

上世纪八九十年代,美国妹子们的内衣普遍比价朴实、宽大。当时,大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才穿款式比较花哨的贴身内衣。

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此时,维密的出现重新唤起了女性们对性感的渴望,也带来了美国女性内衣行业的分水岭。维密靠着“挤胸”能力一流的功能性内衣,迅速发展成美国的“内衣界杠把子”。

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据IBISWorld 统计,维密占据美国内衣行业35%的市场份额。

BUT!所有的潮流,都是有期限的,性感也是一样。

如今的千禧一代不再追求深沟巨乳,反而崇尚健康、自然的身材。在内衣选择上,年轻消费者更倾向时尚与舒适兼备的款式,因此维密在国外的市场迅速萎缩。

富国证券的一项消费者报告指出:在去年,有48%的维秘消费者减少了消费,60%的消费者认为维密的品牌感觉很 “假”,68%的消费者表示不那么喜欢维密了。

维密的性感中国买账吗?

在国外市场遇冷,逼得曾经扬言“绝不离开美国”的维密,把目光转向了潜力巨大的中国市场。去年11月,在天猫国际开设旗舰店,这是维密官方首次试水中国市场。

今年初,委员的好同学DT君提取了该店4个月后的销售数据,发现刚刚进入中国市场时,维密依旧主打“聚拢”、“性感”等概念。不过消费者好像也挺吃这一套,带钢圈、聚拢的内衣销量突出。

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但是从用户评价关键词来看,内衣的舒适度成为了国内女性最关注的内衣特点。

与此同时,今年双11主打无钢圈内衣的新品牌内外在零点开始后的第一个小时,就实现了单款文胸销量过万的成绩,最终单日销量10万单。

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内外文胸广告

CBNData《女性内衣趋势报告》显示,消费者对内衣的需求主要有两点:以塑型为核心的功能需求和以颜值为核心的搭配需求。无钢圈女性内衣已然成为线上内衣销售的新爆点,以每30%的增速发展,是有钢圈内衣的4倍。这意味着,健康、舒适、自然才是未来的潮流,维密在中国的“挤胸”路线也火不了太久。

不挤胸后,维密问题依旧不少

面对追求舒适的内衣潮流,维密当然也不会坐以待毙,今年推出了多款brallete,并且喊出“无胸垫,才性感”的口号

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图片来源:维密天猫国际店页面截图

但即使跟风推出了bralette,维密的销量依旧不见起色。这是为什么?

性价比是关键。据《华尔街日报》报道,亚马逊自有内衣品牌 Iris Lilly计划进入美国市场 。据悉,Iris Lilly内衣品牌主要采取低价策略,售价最低仅为7美元,与维密单件内衣40美元的售价针锋相对。

“欧洲女性人均每年花在内衣上的费用在500欧元左右,而中国女性每年人均内衣消费平均仅200元人民币,二三线城市数字更低。”在业内人士看来,维密在中国的消费群非常小,只是那些年轻、对国际潮流高度敏感的白领知识女性。

维密的价格虽高,但是质量却没跟上。今年9月份,上海市出入境检验检疫局的检验人员在发往中国的一批内裤中检测出甲醛超标的产品,其中包括了维密。

如果没有匹配的产品质量,仅靠维密秀打造出来的性感光环,维密怕是很难再爬起来。

还得学会讨好中国妹子

进入中国市场的维密,除了要面对“无胸垫化”潮流、性价比的挑战之外,还要解决水土不服的问题。

此前,维密在华业务的前代理商——Valiram Group的香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi,曾向《第一财经周刊》这样解释过去不卖核心产品的理由:

“中国女性和美国女性的身材有所不同,直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖不合适。”

身材不同……这个话让人不禁想歪。于是数学委员统计了近一个月来维密天猫旗舰店内评论顾客中,购买文胸的尺码分布。

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惊讶地发现……B罩杯的妹子居然占比最大。但是看看天猫旗舰店中的产品展示图,模特们……似乎比B杯更为丰满?

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除此之外,用户评论高频词,也提现出了维密内衣和中国人“身材不合”的问题,反应爆款内衣“偏大”、和“偏小”的评论数量接近。为此,维密旗舰店标注出了中国码,并提供门店测量胸围的服务。

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除了尺码问题以外,维密旗舰店被诟病最多的是包装问题。包装太简陋是很多顾客吐槽的点。但从目前天猫旗舰店的用户晒单来看,包装似乎还算精美?

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女人心,海底针,尤其是爱美的妹纸们,到底怎么样的包装才能让她们惊喜?看来在讨好中国顾客方面,维密还有太多要跟中国商家学习的地方。

(资料来源:DT财经、新京报、北京商报、IT时代网、砍柴网、天下网商)

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