打造出多个新零售样板,阿里这支队伍有何秘诀

已有 175 人阅读此文 | 2018-03-22 05:20 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

整理|俞子冠

今年是新零售元年。这一年,各种各样的观点及玩法涌现:全渠道、“三通”、全域数字化、智慧快闪店……近日,云零售事业部总经理叶国晖和千牛头条聊了聊这些新零售动作,还抛出不少热乎乎的观点:去年提的“三通”(商品通、会员通、服务通),今年还应该再多一个数据通。去年说的数字化门店,今年升级成智慧门店……

在叶国晖看来,电商是最早的云零售,因为电商从诞生第一天起,它的商品,货架,消费者和数据都在云端。阿里可以用电商中积累的数据等各项能力,赋能更多实体商业。

以下是千牛头条和叶国晖的对话整理,经《新零售智库》编辑。

打造出多个新零售样板,阿里这支队伍有何秘诀

阿里巴巴云零售事业部总经理叶国晖

全渠道“三通”,又多了一个数据通

去年开始我们做全渠道三通:商品通、会员通、服务通,今年又多了一个数据通。商品通今年已覆盖将近一千个品牌。原来在双11这个节点,商家的备货压力是非常大的。今天我们通过商品通线上线下一盘货,可以做到商家的线下门店,哪怕只有一件商品,也可以进行全国售卖。

第二个会员通可以保证所有消费者的会员权利线上线下都是一样的,在天猫上购物的人们可以到店享受会员权益,比如说美容顾问服务,或者是设计师到家测量,或者到家做一些维修等。

在这个基础上,商家要打通数据、用好数据,把线上线下的数据更好地融合。我们看到一个场景,比如说我们跟一个美妆品牌去合作,他的线下有很多“沉睡会员”,可能这些会员过去六个月或一年没有进店,现在可以把这部分数据,我们和商家合作导到品牌的数据银行,他们可以对这些沉睡的客户做二次营销和触达,有助于提高整个的经营绩效。

智慧门店“智慧”在哪?

去年我们称之为数字化门店,今年都升级到智慧门店。我们差不多今年在全国有十万家智慧门店,这些全部是线上线下打通,而且能够做到对进店客流可识别、可触达和可分析。

从“数字”到“智慧”,这个“智慧”体现在几个方面:

第一个方面,从门店的角度来说,因为门店是零售业最重要的资产,智慧门店帮他们做的一件事,就是对客流的数字化。当消费者进入商圈,进店浏览互动,形成交易,甚至包括离店时,我们都能够对整个客流进行数字化,商家就可以对这些数据有效地利用和分析。

第二个方面,是对消费者的运营和触达。原来消费者进店我们才能跟他发生互动,但今天因为消费者已经完全都碎片化,在他进店前、离店后怎么办,这个是我们通过大数据能帮商家触达的。

第三个方面,是整个店内的升级。今天你会看到已经有很多的结合商业智能硬件的场景。比如说我们跟一些美妆品牌合作无人口红售卖机,可能当他的这个门店客流量很大的时候,店员或者美容顾问照顾不过来的时候,消费者就可以自助做一些购买。包括VR样板间,我们和一些家装品牌合作,消费者到店之后可以非常方便的搭配出他喜欢的房型。我们跟一些服饰企业合作,做互动云货架。当他的店面陈列空间不够的时候,或者有些缺失断码的时候,能够通过云货架直接看到,很方便的下单。

打造出多个新零售样板,阿里这支队伍有何秘诀

无人口红售卖机

那些为商家做的“小事”

今年一年,我大概拜访了一百个合作商家。我自己有很多有体感的例子。比如,我们上线了一个功能——自动修改收货地址。

我们发现引起退换货,甚至客户投诉很重要的原因就是消费者的“默认地址”错了。在商家内部,客户团队是有专人做这个工作的,少的两个人,多的十几个人。消费者可以自主修改地址,大家看起来是非常简单的一个功能,但是它后端涉及到整个订单处理状态的检查,涉及到很多商家后台系统的修改,它的ERP、OMS、WMS很多系统,包括内部的财务系统的修改。

新功能上线后,消费者下完单会在手机淘宝的“消息”中收到一个卡片,这个卡片上会选择是“确认”还是“修改”地址。你看起来这个对消费者是很简单的要求,但是其实对商家来说其实是很大的工作量。现在这个工作自动化了之后,可以腾出很多人手做一些高价值的服务工作和一些营销工作。

线上下单,门店自提后还可以做什么?

很多消费者在线上下完单后会预约到店自提,一个很有意思的现象是,很多到店自提的消费者都是在中央消费区上班的。十点钟左右,我估计这类消费者可能泡好茶,落座没多久,拿出手机买件衣服,买个包。然后午餐的时候,就会进店试一试,试一试之后可能就把这个衣服拿走了。还有一个高峰是下午两三点,可能消费者吃完午餐有点犯困,出去买杯咖啡,同时在手机淘宝买一点东西,下单的时候会进到门店把货拿走。这对消费者来说是非常方便的一个场景。

我们发现很多商家也很喜欢这样的场景。为什么呢?第一,消费者到店试穿后,退换率就下降了。而且还发现一个很有意思的现象,有些商家很注意运营这个环节,比如设计专门的自提通道,甚至引导消费者买一些关联商品。我们看到一个品牌去做这些事,估计带来了118%的连带销售。

云零售的愿景

云零售的一个愿景是“引领商业全域转型”,这里面有三个关键词,第一个是转型。我们说今天的整个商业,商家是要面临一个数字化的转型的。

第二个是全域。全域的含义,是全链条的数字化,消费者从前期认知这个品牌,到对品牌有兴趣,到形成购买,形成忠诚,整个全链条我们都要把它数字化起来。另外线上线下全渠道一定要打通。另外一个是全数据、全媒体。一个商家、一个品牌跟消费者的触点,不仅仅在门店,不仅仅在淘宝和天猫,其实它是一个全媒体的矩阵。它可能是在优酷,可能是在今日头条,怎么在每一个节点触达消费者,而且把这些数据打通,是一个全域的概念。

第三个是引领。我们原来提一个词,叫赋能。今天我们发现在新零售的环境下光赋能是不够的,因为今天我们做的很多事可能会产生很多新的业态,新的服务,新的物种,那这种情况下我们先得给商家一个样板间,我们得让他看到数字化全域转型之后是什么样子,那大家才会有一个方向,有一个目标。

在过去半年我们云零售做了很多这样的例子,比如说杭州的家时代,从来没有一个家居家具店是开在百货商圈里头,并且整个动向完全围绕消费者的。在家时代甚至出门的时候还可以买到零食和饮料,这是整个零售的动线,完全根据消费者的人群特点做了重构。这里面,数据起到了很大的作用。

打造出多个新零售样板,阿里这支队伍有何秘诀

家时代

另外今年在很多商圈中,开始有“智慧快闪店”。消费者是非常喜欢新奇特商品的,很多品牌开一个固定的店去交租金,上货品要很长时间,那我们现在很快就可以用数字化的技术在商圈的中庭搭一个快闪店,这个快闪店是智慧的,因为它所有数据都能沉淀下来,品牌和商家可以进行二次营销,能达到非常好的效果。我们只有去把这个样板间做出来让大家看到效果,让品牌和商家因为看见而相信。

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/5767.html

已有 0 人评论 网友评论

必填

选填

选填

刘传鹏博客|专注分享互联网商业模式和网站运营推广策略的博客