干货|如何使用钻展,你真的知道吗?

已有 248 人阅读此文 | 2017-12-11 23:36 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

在淘系平台上,卖家们有三大“神器”:钻展、直通车和淘宝客。它们是三种常用的付费推广工具。

钻展:淘宝图片类广告位竞价投放平台,依靠图片创意吸引买家点击,获取巨大流量。

直通车:按点击付费的效果营销工具,为卖家实现宝贝的精准推广。

淘宝客:一种按成交计费的推广模式,指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。

可惜,这三种推广工具并没有被“雨露均沾”。目前使用最广泛的是直通车和淘宝客,钻展常常受到冷落。

钻展为何不受待见?

对于商家而言,直通车的效果更容易评估:每有一个IP点击,就会计费一次。

而钻展根据展示数收费。虽然覆盖面广,但maybe一千次展示,也没能换回一个点击,而钱就这么花出去了。

因此一些新手,可能误以为钻展“烧钱又不见效”,对它敬而远之。

干货|如何使用钻展,你真的知道吗?

钻展也有真功夫

在千人千面的时代,推广最重要的一件事就是圈人:把符合店铺潜在客户特征的人都圈进来,让自己的产品不停的出现在他们的面前,就算这次不买,也许他第二次,第三次就会进行购买。而最好的圈人工具就是钻展,通过圈人来做好防守和进攻。

防:圈好自己的用户,防止被对手抢走

双11之前很少有用户会产生购买的行为,大都在进行收藏和加购。如果对手投了钻展,那么你的用户第二天打开手淘的时候,极有可能看到的是对手的钻展产品,很可能发生被对手截流的情况。

因此,使用钻展首先是做好防守,把自己的用户先圈到,让他们在看手淘时,看到的是自己的店而不是对手的。

攻:把对手的客户圈过来

让对手的客户打开手淘时,看到的是你的钻展广告。用钻展将自己和对手有区别的地方、更有吸引力的折扣等告诉客户,将对手的客户吸引到自己店里。

打开钻展的正确姿势

钻展的核心是把正确的商品展现给需要它的用户,也就是精准投放。

因此要正确地使用钻展,首先应分析产品受众的特征,比如年龄,性别,消费水平,兴趣爱好等。人群圈定做得好,投放的转化概率就高,相对也精准,流量成本才会更便宜。

我们以女装为例,在双十一期间,羽绒服的销售占年度比例最高,达到了17%。但是,当真是所有人都对羽绒服有很大需求吗?

干货|如何使用钻展,你真的知道吗?

数据显示,虽然羽绒服在双十一期间的销售额和年度占比都是最高的,但这主要是东北和华北用户的贡献。这两个地区羽绒服的销售占比均达到了20%以上,且大幅领先于其他品类。

但在华南,羽绒服则不怎么受待见了,品类排行虽然第三,但销售占比不足10%。因此,如果采用地域投放,那么东北和华北就是最主要的投放地区,华南地区则可以弱化或不做投放。

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看完了地域因素,我们再从年龄的角度举个栗子。

你以为购买中老年女装和大码女装都是“阿姨”吗?

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错!数据研究发现,中老年女装和大码女装的主要消费群体并不是中老年人,反而是29-35岁的青年人,因为他们有孝敬长辈的行为,是替长辈购买的。

所以将这类产品向29-35岁的青年人展示,效果会比51-70岁的中老年人更好。

干货|如何使用钻展,你真的知道吗?

什么样的商家钻展玩得好?

美工!美工!美工!

因为钻展按展示收费,所以图片的点击率非常重要。图片做的好,点击率越高,那么平均分摊到买一个流量的费用就越便宜。

干货|如何使用钻展,你真的知道吗?

而且图片做得好,还可以抢走竞争对手的流量!那么,什么样的图片是好图片呢?

让我们再来举个栗子:

干货|如何使用钻展,你真的知道吗?

你猜哪张图的引流效果更好?

当然是图2!因为图2使用了模特进行产品展示,更加直观,而且文案简单明了直击用户的需求。图1的产品罗列呆板,文案毫无吸引力,还产品图遮挡住了……

最重要的一点是,钻展图片应展现出店铺的风格特性,要让用户看到展示图片立马了解店铺是卖什么的,他是否有需要。在这样的前提下,再进行美化图片,提高点击率。

换个姿势,混搭也不错

虽然钻展的效果没直通车那么容易评估,但钻展也有自己的优点,它更为精准,只要图片好、圈人精准,引流效果绝对物超所值。

因此有些优秀的商家,会采取“直钻结合”的办法。将直通车与钻展组合投放。

干货|如何使用钻展,你真的知道吗?

从上图我们可以看到,双十一期间的优秀商家投放大多以直通车为主,钻展为辅。在蓄水期直钻的投放费用比例为64:36。

进入活动预热期之后,优秀商家开始提升在钻展上的投入。这是因为直通车存在流量天花板,只有加大在钻展上的投入,才能吸引更多流量进入店铺。

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