手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

已有 3956 人阅读此文 | 2017-11-13 10:45 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

内容运营、内容营销,这些与内容相关的新鲜词儿逐渐成为淘宝商家的日常。为什么要做内容运营?简单点说,在当下的网络环境之下,内容是个很好的抓手,抓住了用户的时间也就留住了用户的流量。

手机淘宝自今年5月份以来,60%到70%的构成完全内容化。基于这样的大背景,第一财经数据商学院结合阿里大数据做了很多内容方面的探索,帮助商家了解内容运营。

在这份报告里面,我们会为商家解决一下三个核心痛点: 

1、内容运营相关渠道太多,不知道选什么渠道?

2、写了很多文章,为什么没有好的点击率和空间?

3、哪些达人最适合我的商品,怎么和他们合作?

频道那么多,该选哪些?

目前,手淘上的内容频道类型繁多,高达140多个,本报告选取重点的12个频道来研究一下它们的流量表现。

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

这是从2016年1月到6月手淘重点内容频道流量的表现。2017年3月内容流量同比增长了67%,5月同比增长38%,而今年年初的内容流量无限接近去年双11的水平。

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

再看一下重点内容频道的表现。二季度环比来看,每日好店和生活研究所特别迅猛,大家可以看到有一些频道的流量表现是在增长的。但仅仅通过增长来判断这些频道的好坏够吗?远远不够。

我们该侧重哪些频道?

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我们来看一下,这些重点内容频道的单UV的对比和分析。前三名是每日好店、问大家、有好货,为什么他们是前三?

每日好店商家应用的比较多,都很熟悉,这个频道曾经一度被力推,并且服务权重和首页的位置也比较强,所以用户能够很简单的触达。

问大家,这样一个互动型频道,为什么流量这么高?一方面由于首页位置的变化,第二问大家对于用户的购买有直接的借鉴意义。

有好货,大家可能很熟悉,这是早期的一个内容频道,这个内容频道从开始以来到现在流量已经增幅了3倍。

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

除了UV,浏览深度也很重要。浏览深度意味着平台的内容量,处在浏览深度前部的频道为淘宝直播、品牌街和iFashion。大家知道一场直播会换来一个消费者无数次的点击,因为它有很多商品同时曝光,商品的内容量很高。如果想把商品进行一次内容量的曝光,大家可以从直播、品牌和iFashion这些频道中选择。

为什么直播的支付转化会高?

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原因有三个:

第一个原因我们不能否认它有很多的秒杀在,拉动了直播支付转化率的提高;

第二个原因,直播页面改版之后,它有很多的限时折扣;

第三个原因,通过直播买家是可以立马点击下单的。

所以如果你有一批货急需要消化掉,可以考虑一下直播这个频道。

头部商家喜欢用什么频道?

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可以看一下,头部1%的商家和5%的商家占了内容运营的65%的流量,所以在座的各位头部商家,如果你们还没有做这个动作,你们已经远远落后了。我们看一下头部商家主要运用的频道是什么?是生活研究所、问大家和每日好店,这三个频道是他们目前侧重,是不是跟现在运营的频道一样,可以在这里做一个参考。

平台内容质量处于什么水平?

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从这个柱子上大家看到,头部1%的内容做的特别高,整体阅读量是上万的。更多的可以看到从10%到100%绝大多数的内容,平均阅读量没有100次。这个意味着,你发出来的大部分内容都只有一些活跃粉丝帮你看看,并没有被平台曝光。这个数据告诉我们的是,不要去堆砌85%的垃圾内容,这样做内容没有意义的,不会带来很好的转化。我们要新增的1%,往上万的阅读量跑。

当你想引爆一个内容的时候,其实单品是大家可以考虑的类型,把这个产品描述成一个故事,那它很可能会获得很好的互动。

我们该如何做优质内容?

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首先是标题,标题有多重要?标题直接关系到你能不能点进去。我们看85%的内容都是先看到标题,不会看到完整的一个图文,你要点进去才能看到,我们对标题做了一个分析。我们会发现设问型更容易引导,其次场景和情怀型。

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

讲完标题,我们来看看内容,到底什么样的内容是好的内容,我们拿搭配来举例。搭配是什么样的场景?搭配是一个多场景的情况,其实我们想在搭配中描述我们这件衣服,传达给用户的是你买了我这件衣服,能获得更多的价值,可以随性的搭配,赋予超越商品本身价值的属性,所以我们要避免在同一个场景里反复排出各种搭配。

如何做好一场直播?

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

我们再看直播,直播大家很想知道怎么样选一个直播达人。直播和电视购物的区别是什么?直播的主播没有那么声嘶力竭,更多的是我觉得这个口红挺好的,这件衣服穿起来特别美,所以直播的节奏很重要,你选择的达人是不是能把商品和生活本身结合起来,这个结合特别重要,你偏一点都不行。消费者观看直播是带着诉求来的,因为直播不能快进,所以主播的节奏把控特别重要。

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

同样的有两个案例的数据可以体现。这两个主播都是特别优秀的主播,但是他们在一场直播的时候,他们关注的侧重点不一样,会导致整个数据的差异性。

如何选择达人?

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

达人很多,阿里微任务平台上达人很多,我们如何筛选达人?我们看一下目前筛选达人的常规三步:

第一步通过平台,看一下这个达人的粉丝和调性是不是跟我符合,他是什么风格的达人,有没有合作的可能性;

第二步是性价比的判定,达人的报价多少,他帮我推一篇是什么价格,周期什么样,保证多少的效果,这需要沟通的;

第三步大家会有意地忘记,叫合格性的判定。什么意思?当你跟达人合作完之后,你要反思这次的合作有没有达到一个量级?

三点判定达人是否合适

在这里就要强调一点如何评判你选的达人是不是你想要的,或者你筛选的几维度可以考虑的,在这里跟大家做一个分享。

手淘内容运营如何做?这三个核心痛点需解决

首先是粉丝的数量,微任务平台有很多达人,我们要去看他的活跃粉丝,去看他过往内容的阅读量,不能用粉丝量来定价格;

第二,并不是有了阅读量就可以的,你还要去看阅读量的转化率,我们更多的是往营销上面靠拢,我们要销售,当然个别内容是为了纯粹推广店铺的就另作讨论了;

最后一点,也是最难的一点——粉丝的转化,如何把达人的粉丝转化成商家店铺的粉丝。 

关于这一点这份报告就不多加赘述了,之后第一财经商学院将会发布一个达人榜单,并且会有私域频道,淘内重推的私域频道的研究,欢迎大家关注。

查看更多数据报告解读请点击: http://mba.dtcj.com/

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/5023.html

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