官方活动报不上?自己做照样卖爆全场!

已有 614 人阅读此文 | 2017-10-06 00:55 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

此时,离预计开始聚划算还有10天。那么,如何做一场不是聚划算的“聚划算”呢?

官方活动报不上?自己做照样卖爆全场!

董辛,淘宝大学认证讲师,用数据驱动运营的活动专家;现任可得集团品牌事业群运营总监,具有18年互联网及电子商务从业经验,3年社群化运营经验。授课方向:活动运营、无线运营、传统行业的电商转型

如何自己搞一场聚划算!

首先,我们来分析一下聚划算的本质:聚划算是一个团购平台,以高性价比的产品来承接集中的流量,那我们要做的就是:创造一个聚划算式的噱头,提供有性价比的产品,集中你的流量!这也是为什么聚划算这样的活动转化率比较高的原因之一。

那么,噱头怎么定?拿什么产品上?流量怎么玩?解决这三个问题,我们就可以让官方场被取消的聚划算“死”而复生了!

一、噱头怎么定?

一个活动的主题非常重要,这决定着买家对你店铺和产品的认知,一个好的主题能让买家有“划算“的感觉,并且跟着这种感觉为这个噱头买单。线下店除了各种节日促销外常用的就是店庆这样的手段,对于这个开店二年的天猫店来说来一场店庆也是相对好的选择,但毕竟三年给人的感觉有点短,所以在得知这个品牌线下已经经营了四年,品牌注册已经五年的信息时,直接帮他们定了个“噱头”,那就是“五周年-品牌庆典”。

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二、拿什么产品上?

产品上,我建议全店商品参加活动,这是相对聚划算有优势的地方。考虑到这家店的爆款利润不高,而且经常上活动已经消费了不少的老客户,在流量有限的情况下想完成余下的目标有些难度,所以将销量中等、以及刚刚上架不久的高价新品做为本次活动的主力;在产品的布局上运用《数据高尔夫》课程中的短视频类规划的方法,筛选出近期市场热门以及竞争对手主做的产品,运用“五周年-新品回馈”、“新品5折价”等等进行分类,并用满地页做出会场专区;针对高价产品,根据定价区间进行“买一送一”、“买二送一”、“买三免一”这样的满地成分会场专区的样式;所有主力爆款均按相似关联的方式,关联不同的产品进行流量布局;针对部分产品评价中的买家痛点又做了一份Q&A式的跳转页。

三、流量怎么玩?

除了四个爆款以及店铺的日常流量外,通过表格将流量需求整理出来,从表格中可以看出,本来这次聚划算要完成20万元的销售目标,有70%的流量需要另外获取。根据以往的活动复盘数据,钻展、达人的流量资源转化效果相对较好,但光靠这两个渠道会很容易出现流量天花板,最多可以再增加20%的投入,这样算下来,还有40%的流量没有着落。以往聚划算平台的限制,能报名的产品不多,但这次是全店商品参加活动,一部分高价产品就具备了运用淘客渠道的能力!所以最终的流量分配就变成了这样:

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以上流量会按照以往的数据指标以及营销目标,被分配到预热期和活动正式期内。有同学可能会问,为什么所有流量占比加起来会有125%?这是因为达人、站外以及部分老客流量属于不可控流量,所以最终的流量结构中,这几项流量作为补充流量来做。而通过参考历史数据以及当时产品的各项指标,我建议他们将20万当做是第一目标,另外定一个第二目标为30万,因为“品牌5周年庆典”的噱头加上玩法多样的促销,相对一次聚划算来讲,对买家更有说服力,转化率一定会比平时的聚划算更高一些!

四、成果收获

一系列的准备工作,在五天内被完成,这期间根据数据的变化,我又给出了一些改进意见,主要是在视觉呈现和淘客质量上面。

结果,7月22日预热的第一天就超额完成了收藏与加购目标;

7月24日,因为大量的加购和收藏拉升了人气,又因为避免了聚划算的强预热而使产品可以正式成交,几个爆款的主搜流量又增加了近10%,全店免费流量环比增加12%以上;

所有人都在等待25号,这场不是聚划算的聚划算会是什么样的结果?

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25、26、27日这三天的活动以每天10万以上的成交额而完美收宫,不仅轻松完成了第一目标,第二目标也轻松得到超越。

机会总是给有准备的人,尽管这次的准备时间不多,但全数据化的决策大大缩短了整个决策过程,而准确的活动定位、数据化的流量分解又保障了活动的效果;另一方面,通过这场活动,店铺的一些新品、销量较差的产品也被带动,爆款因为弱预热而没有发生成交暴降而导致流量波动,大量的成交及老客户的复购反而拉升了产品排名,可谓一举多得。

通过这件事,其实可以改变大家对活动“就是报名平台活动,就是聚划算”之类的固有印像,只要做好准备,活动运营是完全可以为我们的店铺加分的!

从小白到数据大牛

从2002年开始到现在,我参与电商这个行业已经走过了15年。在前7年的时间里,我对于数据的应用是非常薄弱的,大部分运营思路都来自于以前自学的MBA班中的那些营销学、心理学知识。但我知道商业的本质是一样的,无论是线上还是线下,一切的竞争力均来自于你的本身。线下大商场各节日的促销也让我得到了很多启发,所以我个人的运营风格就是善于在店铺内搞各种活动,以至于一直到现在,我所运营和顾问的店铺都是以活动为主,平销为辅的路线。如果活动在运营当中运用得当,平销自然也不会有什么问题,这也是为什么我的团队可以将一个排名500+的店铺用不到一年的时间直接拉升至TOP 15的原因之一。

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