新零售时代下,商家应该做些什么?

已有 227 人阅读此文 | 2017-09-27 14:10 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

对新零售最新的定义是以消费者体验为中心的由数据驱动的泛零售形态。说的直接一点就是结合互联网运用大数据、人工智能等技术手段,对商品从供应链到流通各个环节进行升级,以满足消费者购物体验的一种零售新模式。要想知道为什么会有新零售这样的新形态出现,还得看看世界的本质。

一、要适应变化,世界是动态变化的,不变的都会被时代淘汰

世界一直都是动态变化的,道德经有言:“万物并作,吾以观复”,如果有一天你觉得世界不变了,那么一定是你出了问题。经常有人说是电商的冲击导致传统商业越来越差,以至于接近崩溃。且不说电商是否形成了冲击,我们先来看看大家熟知的商场已经有多久没有改变过了。

新零售时代下,商家应该做些什么?

中国绝大多数城市里的百货大楼,差不多都是这么布局的:一楼金银珠宝化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼鞋子、五楼运动服、六楼儿童购物区游乐区、七楼电影院加餐饮。这样的结构已经有十几年没有变过了,而消费者的需求日趋多元化个性化,传统商场已经完全没法满足消费者的需求了,以至于很多80后、90后消费者完全没有了线下购物的欲望。这是传统线下商业出现问题的内在原因,而进一步的原因是方便、快捷以及人性化的线上购物的出现。可能有的人会说,ZARA、H&M、优衣库这样的快时尚线下服装企业不是还在持续快速增长吗,是的,但这些快时尚品牌服装款式更新超快,价格定位合理,所以消费者才有进店购买的欲望,说到底也是因为满足了消费者多元化的购物需求。

明白了线下商业的弊端,我们再来看看电商人的坚持。我也经常听到很多商家抱怨,说淘宝天猫怎么三天一小变、五天一大变,搞的我们都不知道该如何调整策略,还不如保持以前的模样最好,宝贝最好一直按销量排序,也不要搞什么千人千面。每当我听到这些,我就知道,这些商家不久后就会在淘宝网上消失,因为他们接受不了变化,他们想保持不变。阿里有一个重要的文化叫“拥抱变化”,拥抱变化符合自然之道。在新零售的时代背景下,商家最需要做的就是拥抱变化,适应变化。

二、消费升级,产品和服务都必须升级

世界是动态变化的,消费者的需求也在不断地发生变化。1987年北京开了中国第一家肯德基餐厅,当时有很多中国人排队在肯德基餐厅办婚礼,这在当时是非常时尚的事情。时间推移到今天,如果你的婚礼在肯德基举办,你会怎么想?也就三十年的光景,世界已经大不同了。十几年前,我们以喝到一杯星巴克的咖啡而感到自豪和优越,如今这已经成为了再普通不过的饮料。随着社会的进步,人们的消费水平也在不断提升。在新零售的背景下,消费升级是一个非常重要的点,今天的消费者不再是看到便宜就买、看到销量高的商品就买,而是会去看这个商品是否符合自己的调性和品位、是否符合自己的心理价位。五年前你服务的消费者,如今收入可能已经是五年前的十倍,如果你还在卖五年前的商品、提供五年前的服务,就完全无法满足现在消费者的需求了。因此,升级产品和服务是新零售背景下商家的必选项。

新零售时代下,商家应该做些什么?

三、不再只是销量为王,内容营销必须跟上

正如前面所说,今天消费者越来越关注产品和服务是否与自己的定位相符,而不只是认为销量高就是好。越来越理性的消费者想买他们真正需要的、符合自身调性的商品。那么调性是如何体现的呢?内容营销就是体现调性和风格的窗口,销量并不能体现调性。拿女装来说,女装风格有小清晰,淑女风,民族风,欧美风等很多种类,现在通过淘宝头条、有好货、必买清单这样的达人入口,可以通过一系类的文章、图片、视频(这些都是内容)来展示服装的风格、适合的场景,于是消费者动心产生认同感,觉得自己就是适合这一类风格,然后产生购买行为。由此可见,在新零售的背景下,商家必须通过一系列的内容营销窗口,来展示自己的商品,让自己的商品具有某种特质和调性,与消费者的心智保持一致。

四、线上线下联动起来,同款同价

在刚刚过去的几年,越来越多的线下品牌拥抱电商,进入电商领域发展。特工先生在给运动服饰品牌361度、小家电领导品牌苏泊尔、水龙头的领先品牌美国摩恩、电风扇品牌艾美特这样的企业做内训的过程中发现,以前的线下强势品牌,在开启电商业务后,依然强势,电商所占销售额逐年增大,甚至有很多线下品牌的线上销售额已经超越了线下。在刚刚触电的那几年,很多这样的品牌实行线上线下不同款不同价,避免线上与线下渠道造成冲突,这在前几年可以理解,因为在当时线上线下的消费者虽然有一定的交叉,但更多的是不同。随着电商的飞速发展和普及,越来越多的消费者开始上网购物,线上线下的消费者基本上趋同。既然是同一批消费者,那么线上线下同款同价肯定更迎合消费者的购物体验。在新零售的背景下,有能力的品牌应该结合线上线下的业务进行整合营销。对于绝大多数现在还没有能力整合线上线下业务的企业而言,应该让消费者有更好的购物体验,所见即所得,在各种渠道方便快捷地买到认同的商品,线上线下同款同价是必须要去做的。

新零售背景下,有无人超市等代表未来智能时代的高大上新形态商业体层出不穷,但对绝大多数电商,这些都还比较远。眼下我们能做的就是拥抱时代的变化;对产品和服务进行升级;重视内容营销,占领消费者的心智;将线上线下联动起来,同款同价;一切以消费者体验为中心,让客户满意。

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