小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

已有 469 人阅读此文 | 2017-09-06 10:05 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

来源|广发证券研究报告

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

Costco是全美最大的仓储式连锁会员制零售超市,创立于1983 年,晚于沃尔玛,却在短时间内飞速发展。据广发证券关于Costco的研报《Costco的启示,国内精品生活电商有望兴起,优质供应链厂商受益》中透露,目前,Costco在全球9个国家共拥有700多家门店,年销售额超过1100亿美元,会员数超过8800万人,已经成为全球排名第二的零售商。近5年来,公司门店数量保持快速扩张,营业收入和归母净利润基本保持稳健增长,营业收入同比增速保持在5%左右。

该研报表示,极致低价+精选商品,附加优质服务,会员费收入是Costco盈利主要来源。

Costco的目标客户群为中产阶级人群,并向消费者收取一定的会员费,公司制定了一系列低价精品和优质服务政策以保持高度的会员粘性。

1、在商品价格上,Costco商品平均毛利率仅约10%,一些爆款商品价格甚至接近零利润;

2、在商品数量上,Costco 精选3700 个SKU,每类产品只有1-3 个品牌,低SKU 带来了资金运转效率的提升和经营成本的下降;

3、通过优秀的售后保障、员工服务和附加服务提高用户满意度。

以下是该研报关于Costco盈利模式的具体分析:

精准定位客户群体,中产阶级为主要目标

Costco将目标客户群体精准定位于美国中产阶级的家庭和个人,这部分消费者普遍具有较强的消费能力和意愿,拥有个人住宅和汽车,并不追求廉价商品,而是青睐高品质、高性价比的商品,并希望能够在有限的时间内一次性完成自己的购买需求,愿意大批量进行购物。

针对中产阶级的购物习惯,Costco主要在城郊的门店选址,将会员费定价在60-120美元/年,通过大包装量贩式的销售模式降低商品成本,并通过精选商品和减少SKU降低消费者购物的时间成本,实现高性价比,结合各种附加服务提供一站式购物体验。对消费者需求的准确把握使得公司能够保证会员忠诚度,维持业绩的稳定增长。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

精选商品极致低价,高性价比吸引用户

沃尔玛的SKU数量超过几十万种,而Costco只精选3700个SKU,所有上架的商品必须经过层层审核,每类产品只有1-3个品牌。此外,Costco还规定所有商品的毛利率不能超过14%,扣除会员费后商品的平均毛利率仅在10%左右,不到竞争对手沃尔玛的一半。其中,一些爆款商品价格甚至接近零利润,例如Costco的招牌烧鸡仅售4.99美元,但是年销量接近6000万只;同样,在Costco快餐区售卖的热狗汽水组合仅售1.5美元,价格30年未变,销量是美国棒球大联盟体育场的4倍。这些低价爆款商品吸引了大量客流,同时也为品牌口碑培养做出了很大贡献。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

议价能力出色是Costco商品能做到极致低价的重要原因之一。Costco采用量贩式的零售模式,精选少量SKU,但单一SKU进货量巨大,这使得公司在与供应商进行谈判时具有出色的议价能力。Costco要求供应商提供市场上最低定价,如果双方议价没有达成统一,该供应商提供的商品便无法在Costco出售。强大的议价能力使得Costco能够以最低价格进货,甚至能够买断部分商品,高性价比的商品维持了高会员满意度,并有助于会员规模的壮大。

除了商品质量与价格之外,商品在超市中的位置布局也是Costco业绩表现优异的原因之一。在Costco门店中,许多畅销商品、季节性商品一年只进货一次,并可能放在不起眼的角落,商品摆放布局经常进行更换。这样的饥饿营销和布局方式使得消费者购买时的行走路线更长,购买欲望增加,从而能够增加消费者的商品购买数量,提高营业收入。

严格控制成本,低费用率为低价奠基

Costco的仓储式门店多数建在自有土地上,商品也多为低价热销商品,这极大地降低了商品的库存成本和土地租金费用。近五年来,Costco的存货周转天数一直保持在约30天,远低于竞争对手沃尔玛的约45天,高存货周转率奠定了商品低售价、运营低成本的重要基础。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

除了仓储成本之外,Costco还减少了门店装修费用和雇员数量,并且从不在媒体上做广告,通过会员口碑效应进行宣传,以此减少人力成本和营销费用。从费用率来看,2012-2016年,Costco的费用率基本保持在10%左右,5年内增加了0.6个百分点,而沃尔玛的费用率保持在20%左右,5年内增加了2.1个百分点。严格的费用控制有助于进一步压缩商品价格,确保做到极致低价。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

建立优质自有品牌,优秀口碑维持用户粘性

除了精选外来品牌之外,Costco还拥有自有品牌“Kirkland”,此品牌创立于1995年,主要提供价格低廉并且品质良好的商品,商品品类范围覆盖了成衣、电池、生活用品、饮料、保健食品等,在消费者中拥有优秀口碑,目前已成为全美销量第一的健康品牌,在Costco的营收中占比超过20%。自有品牌Kirkland的过硬品质和品牌效应为Costco带来了大量会员,并提高了会员粘性,有助于会员制销售模式的维持。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

附加服务齐全,为会员提供一站式购物体验

除日常生活用品外,Costco还通过附加服务和优秀的售后、员工服务提高用户满意度,保持客群粘性。Costco许多分店提供轮胎维修、药局、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋等附加服务,加油、车辆维修和处方药价格也是市面上相对便宜的。

在会员服务方面,Costco全球门店都支持无条件退换大部分商品(除电子产品的退换期限为3个月),这样的退换货政策能让消费者在购买时免除后顾之忧,放开手脚,同时退换货率也能成为筛选供应商的标准。另外,Costco门店经常举办试吃活动,并且通常分量很大,举办活动能吸引大量消费者,并使商品销售额大幅增长2-3倍。

一站式购物体验、可靠的售后保障以及各种优惠活动提高了Costco会员忠诚度,进一步巩固了会员制零售超市的模式基础。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

高续卡率下会员费成最主要盈利点

Costco的会员分为非执行会员和执行会员,在美国和加拿大,非执行会员的年费为60美元,执行会员的年费为120美元。相比于非执行会员,执行会员可以享受一年内购买金额2%的返现以及一些其他优惠。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

由于产品质优价廉以及附加服务优秀,Costco的会员拥有非常高的品牌忠诚度,目前在美国和加拿大的会员续卡率超过90%。2012-2017财年Q3,Costco持卡会员数(含家庭卡持卡会员)从6.7万人上升至8.89万人,会员费收入每年增长超过1亿美元,在2016财年达到26.46亿美元。在过去的10个财年里,Costco会员费占营业利润比例基本保持在70%以上,是公司营业利润的主要来源。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

高效率运营模式带来高坪效人效

中产阶级消费群体作为Costco的目标客户群,具有购物时间成本较高,对商品的性价比要求严格的特点。在这种情况下,一方面,通过层层精选上架的商品质优价廉,消费者购物满意度较高;另一方面,低SKU缩短了消费者购物时用于挑选品牌的时间,从而降低了消费者购物的时间成本。Costco的低SKU和精选质优商品制度给消费者带来了便利,从而吸引了大量忠实消费人群。另一方面,精简的SKU避免了长尾商品对经营面积的占用,从而使得Costco的坪效显著提升,是沃尔玛的两倍多。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

在员工满意度及员工服务方面,2014年Costco在员工满意度调查中位列第二,仅次于谷歌,是排名前25名的企业中唯一一家零售企业。Costco的收银员时薪接近沃尔玛同岗位职工的两倍,同时公司为88%以上的雇员提供健康保险。从成本控制总决算来看,Costco员工的高生产力远远抵消了高员工成本,超过一年的员工离职率仅为5%,成立30年来从未发生过重大劳工问题。2012-2016年,Costco雇员数量不到沃尔玛的10%,但由于较少SKU和高运营效率带来的雇员人数精简以及高福利政策下更高的员工积极性,雇员平均人效是沃尔玛的两倍以上。雇员更高的积极性也使得Costco的员工服务在消费者中的满意度一直保持在高水平,为品牌公众形象打造带来了强烈的正面影响。

小米和网易严选都学它!一份最全的Costco新零售指南

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/4564.html

已有 1 人评论 网友评论

必填

选填

选填

刘传鹏博客|专注分享互联网商业模式和网站运营推广策略的博客