商品品类单一、同质化严重,如何才能做得差异化?丨万堂诊断

已有 711 人阅读此文 | 2017-08-27 17:07 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

本次诊断的是一家母婴类店铺,主营0-1岁婴儿定型枕,有第一手的厂家货源渠道,并可以根据需求开发产品。店铺团队人员也比较健全。但是婴儿枕宝贝数量少、产品单一、同质化,那如何打出差异化呢?来看看诊断师孙鼎讲师的诊断过程吧。

商品品类单一、同质化严重,如何才能做得差异化?丨万堂诊断

店铺基础介绍:

店铺主营母婴类目、以0-1岁婴儿定型枕为主,辅做婴儿爬服、包被等

店铺有第一手的厂家货源渠道,并可以根据需求开发产品。

店铺团队比较健全:店长、视觉、推广、客服、仓储物流人员。

店铺产品端存在的问题主要是宝贝数量少、产品过于单一、产品同质化比较严重。

团队问题主要是老板懂运营有很强的控制能力,造成店长再设计执行方案的时候要注意老板的喜好,例如老板不喜欢钻展,店铺钻展投放就是投投停停。

一、类目趋势分析

首先可以通过生意参谋——市场——行业大盘,查找行业最近三年的交易指数,制作最近3年的的行业走势图。

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根据行业走势图分析发现市场受大促营销很小,卖家对于价格不敏感,而且市场发展速度持续在上升。

二、类目容量分析

可以通过生意参谋——市场——行业大盘调取每一年的交易指数,根据数字制作出每年的柱状图,可以对比每年的的变化趋势,并且预估今年的市场容量。

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根据年度市场容量变化分析,市场每年上升15-20%,并且上升速度数加快的,预计2017年上升会达到19%。

可以通过生意参谋——市场——行业大盘——子类目占比推导出产品所在子类目占二级、一级类目的市场容量。商品品类单一、同质化严重,如何才能做得差异化?丨万堂诊断商品品类单一、同质化严重,如何才能做得差异化?丨万堂诊断

根据市场容量计算只占二级类目的1.3%,说明市场份额很少,后期搜索和类目流量都是有限的。

三、类目属性分析

根据可以通过生意参谋——市场——行业属性,查找出每一种核心属性的市场占比。

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填充物属性分析保健枕和荞麦枕为主,也就是说在选择属性的时候尽量以这两种为主,其他属性占比小所以投放时候更要提高推广力度。

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枕头的类型主要是以定型枕为主,其他辅助护颈枕,多功能枕是定型+护颈,所以功能设计属性应该以定型为主。

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婴儿年龄段要分成孕期、0-3个月、3-6个月,6个月以上只能作为辅助。

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产品颜色主要以冷色调为主,那面产品视觉设计必须要有对比颜色,不能使用浅色调作为背景。

四、竞品分析

可以根据可以通过生意参谋——竞争查询到竞品、竞店、竞争品牌的流量、流量入口、引流关键词,和自身店铺数据进行对比。

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竞品1分析主要引流关键是类目搜索量大的关键词,也就是说销量好的产品需要占领主力关键词和品牌词。

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自身品牌分析的时候会发现产品转化率低于行业优质商家,特别是在618大促期间整体销量下滑,被行业优质商家抛下。

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竞品1品牌客单价较高,拉高了整体交易指数,并且在618活动期间店铺销量爆发,所以表示产品必须要有活动支撑。

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竞品2品牌客单价相识情况下转化率是本店铺的1倍,也就是说在同样流量情况下销售额差1倍,店铺提升转化率势在必行。

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分析流量来源构成对比的时候更是发现竞品的主要来源是搜索+推广,这样可以有效的提升店铺流量,和自身店铺主要靠推广支撑有本质区别。

五、人群分析

根据可以通过生意参谋——市场——行业卖家人群、行业搜索人群;客户运营平台——访客分析,调取卖家人群数据制作店铺人群画像分析表。

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(生意参谋人群数据)

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(客户运营管理平台人群数据)

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根据人群标签分析发现店铺粉丝人群数据存在问题,收藏加购部分需要测查。店铺高年龄段人群占比高于市场平均,为后期提升客单价保留空间。产品成交人群主要集中在一线城市,所以要重点投放一线和省会级城市。

六、店铺流量分析

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流量分析店铺直通车推广流量占比过大,并且主要核心关键词引流能力不足。所以应该提升店铺主要关键词的投放力度,加大自然搜索权重,并且通过钻展投放进行老顾客流量唤醒。

七、直通车分析

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直通车数据基本稳定重点通过优化产品提升ROI,直通车同质化产品严重,要区分关键词防止计划之间产生冲突。

八、钻展分析

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钻展重点使用CPM投放模式,采用拉新和回购结合,落地页面重点放在淘积木方面。钻展需要长期投放,不能只投投停停。

 

1.产品:市场比较小,产品品类过于单一,产品处于一个价格区间段造成整体内部竞争严重

2.卖点:需要针对不同月份儿童的需求提炼核心卖点,细分人群划分

3.规划:打造店铺核心产品、针对不同季节变化组织产品、争取活动流量资源

4.自然流量:关键词差异化、重点关键词打造、销量累加、同行关键词使用

5.直通车:人群投放为主、大词为核心、提升流量获取,提升ROI

6.钻展:选择不同投放模式、钻展配合店铺活动、钻展投放周期拉长、卖点提升点击率。__

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