四个经典案例 教你玩转阿里V任务

已有 249 人阅读此文 | 2017-08-01 22:39 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

在千牛头条[一看就会]系列直播阿里V任务专场中,许多商家抱怨,在V任务上花钱没效果,小编想问各位:花这笔钱之前,你有没有想好以下这几个问题:你找的达人跟你的产品对路吗?做这次内容策划的目标是什么?所谓的营销闭环有没有形成?小二琴伦给大家带来阿里V任务平台经典玩法的解读,想解决以上疑惑,看完这四个案例也许就明白。以下为直播内容整理:

阿里V任务平台老鸟成长记

这是一个天猫美妆类目的商家,他是2016年5月27号在V任务平台下的第一笔V任务合作,当时的那笔任务成交金额是100元,截止目前的最高合作单价已经突破10万元。

四个经典案例 教你玩转阿里V任务

他的支付金额数据,从去年的5月份到今年的6月份,能看到数据一直是上浮的,但去年5月到8、9月,支付金额没怎么上涨,这属于新手试水期。去年10~12月,是我们的大促期,很多内容会场也通过V任务平台来进行招募。所以去年这个商家在大促期间投入的金额涨幅特别高。

四个经典案例 教你玩转阿里V任务

我们来看一下他和达人的合作。迄今为止,这个商家已合作过达人359个,重复合作率60%。去年5月到8、9月份也属于达人探索期,合作达人数量不多,但是我们发现有两个时间点,也就是在“双十一”以及直播盛典期间,他的合作达人数突增,大促结束后的合作达人数又会回落。

我们把两张表合起来看会发现,虽然这个商家在V任务平台投入的金额越来越高,但是不代表他的合作达人数会越来越高,他已经找到了稳定合作的达人,所以只会在这批达人身上稳定持续地投入推广金额,产出想要的内容或是推广效果。

这样一个商家在我们平台上的成长过程,给我们怎样的启发?

四个经典案例 教你玩转阿里V任务

我们在开启V任务之前需要确定的是五个环节,第一步,在做营销、内容推广之前,确定你的目标,是要做品牌曝光?还是要做成交转化?

举例来说,一个商品是标类商品,定位比较明确,上新频率不高,那么我要做的就是不断地强化、不断的告知用户产品的功能是什么,不断让用户立即下单去购买,定位是只做爆款,不做新品,但是如果你是非标类卖家,尤其是服饰类的卖家,你要上新,可能你的玩法又不一样了。

大牌类的护肤品可能是需要通过图文去做“种草”,去做品牌阐述,或者做商品功能的介绍,但是这个商家的商品属于淘品牌,知名度不是很高,所以他做的是直播,而直播内容定位于“拨草”,所以他做的是成交转化,没有做其他的内容形式。

每个渠道的定位也是不一样的,比如说淘宝头条适合做品牌曝光,直播适合做立即购买,就是大家喜欢的转化,有好货可能更偏向于种草,而清单带了种草的属性也带了拨草的属性,所以每个平台对商家推广的效能也是不一样的。

由于这个商家是淘系的淘品牌,美妆类,做爆款,且希望用户能够立即购买,商品客单价并不是很高,所以他选择的是草根达人。这些草根达人虽然粉丝数量不高,每一场的观看人数也不是特别高,但是从推广费用和流量获取上来说,性价比是比较高的。而且这样的草根达人有一批非常忠实的粉丝,粉丝会和这些达人经常性的互动,包括了解商品特性,了解护肤小知识。

我之前也有困惑,也问过这个商家,就是他长期和一批达人进行合作,这些达人的粉丝会不会对达人总是推荐同一款产品产生一些没意思、没新鲜感的心情?后来发现并不会,因为达人开直播,可能每一期都会聊一个护肤类的主题,或者在新进的粉丝或者老的粉丝里回答粉丝在护肤上的痛点,在解说痛点的同时,把自己直播间里刚好能够解决问题的护肤品推荐出来,在反复与粉丝沟通、解答问题的过程,其实是不会让用户产生厌烦的,所以他们合作的达人还是比较稳定的。

当我找到了适合和我合作的达人以后,我需要做的是什么?是迅速与优质达人形成稳定合作。为什么要强调这一点?因为从商家规模和淘宝达人的规模来说,达人的数量是远远不够的,也就是说商家多,达人少,所以我们需要迅速抢占达人的资源,与优质达人形成稳定合作关系,且需要让达人深刻地了解我们的商品,这样才能让他们在粉丝问答环节或者商品介绍环节更专业。

这个商家还有一个特色,就是他的日常推广和大促推广两不误。在日常推广过程中,我们建议找长期合作的达人来进行合作,但是与此同时我希望大家可以不断去挖掘和尝试一些新的达人。

另外,我们发现很多商家在日常的过程中是不太做内容推广的,只有在“双十一”、“双十二”大促期间或者店铺的营销活动,或者冲KPI的时候,才会去做内容推广,其实这个时候已经不太来得及了,为什么?因为内容是有一个发酵期的,需要有积累和沉淀的时间,如果你在日常没有积累一点的内容量,在大促期间你的内容调动不起来,光靠大促期间投的内容,是没办法为你吸引足够流量的。

而在大促期间再来找达人合作,有可能你会找不到达人,因为在大促期间达人接的单子特别多,如果日常已经形成了稳定合作,那么大促期间再次合作是很自然而然的一个过程。这是日常推广的价值。

所有内容相关的大促招募,一般会通过V任务平台来进行招募,那么在V任务平台上,我们会明确地告诉你这个会场有哪些达人是有招募内容权利的,大家千万不要自己通过其他渠道找达人,因为有可能他根本就不是这个大促会场的投稿达人,所以大促期间大家一定要找对正确渠道的达人。

如果你没有办法找到有投稿权利的达人,或者说你根本不具备进入大促会场的资质,怎么办?大促期间你也不能闲着,因为大促期间本来就是整个平台流量爆发的时候,且也是商家下单购物欲望比较强烈的时候,我们要自己去做内容推广,去借势大促的流量为自己的店铺做引流和发声。

我有一个小提示。我建议大家为你们做的每一条内容做复盘,复盘也不要做的那些详细,你大概要知道你这条内容是和哪个达人合作的,花了多少钱,这条内容从预热期到最后引流爆发期,一共获取的流量是多少,最后这条内容的生命周期是多长,这条内容值不值,你们要做这样的一条登记,做每一条内容的登记之后,你才能知道我做什么样的内容形式是最合适的,我和什么样的达人去合作是最合适的。所以每一条内容、每一条任务的复盘是非常重要的。

我相信每一个商家都按照这个链路来走的话,只要你的店铺不是太差,你的商品不是太差,都能够从菜鸟成长为老鸟。

尝试在手淘“霸屏”的感觉

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其实在内容分发的现状下,想要做霸屏是挺难的,但是我们有没有办法争取更多的内容在同一个时间区间进入到手淘的各个渠道呢?

李维斯在今年5月20号上线了他们的周年庆活动,同时也推了新品,在短短的十天时间里,他们在淘宝头条推送了40条内容、微淘推送了40篇、清单6篇、有好货5篇、头条问答1次、每日好店1次,直播也做了一次和使用了3个达人。

这么多的内容,准备的周期其实也不是很长,从4月25号对接需求,到4月28号确定发布渠道、内容和发文方向,到最后的内容发布上线,大概一个月时间。如果之后有商家也想做这样的批量内容推送,也可以参照这样的准备周期来准备。

对于这个案例,我们的玩法解读有哪些呢?

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我知道有很多大的品牌商家,每年都有自己的周年庆,包括大型的上新活动,或者是故事型的活动,是以自己店铺本身为出发点,而不是我前面说的那种个案。

所以店铺内自运营阵地的购买转化,整个拨草过程要做一个闭环,你的曝光期是什么时候,在哪个渠道打,你的种草期是什么时候,在哪个渠道打,以及你的拨草期是什么时候,在哪个渠道打,最后你怎样把你在曝光期和种草期触达到的商家,吸引回到拨草的阵地里。

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这样的玩法,我们非常强烈建议大家去找机构合作,为什么?因为机构旗下达人数非常多,那么它们覆盖的渠道就会比较多,而且他们整个也比较了解淘系的玩法,包括内容的制作,什么样的内容比较容易审核通过,包括每个渠道大概的审核周期是什么样的,所以你们整个的合作效率会很高。

最后的温馨提示是,大家在与机构合作的过程中,可以通过你们最终需要盘点到的流量来与达人沟通合作的细节。我也有听说过,有一些商家在与机构沟通合作的时候,他会说我这次的活动要求整个从预期到爆发期间,我希望进店的流量是80万,那么这样的一个沟通,大家就比较各自明确自己的目标和各自的职责,所以大家也可以通过这个方式来做。

不按套路出牌的杜蕾斯

杜蕾斯的营销手法大家都是知道的,他们从来不会去做一些购买转化之类的,不是蹭热点就是脑洞大开,反正每次他们的营销活动总能让所有人津津乐道,成为谈资。

四个经典案例 教你玩转阿里V任务

比如杜蕾斯和淘宝头条合作的“双十一”栏目—脑洞研究所,我相信很多的商家也特别愿意尝试这样的玩法。

虽然说大家非常的关注流量,但是整个视频过程中又没有贴商品的URL,我还有没有希望去玩呢?

从去年下半年开始,手淘的各个导购渠道一直在做内容升级,大家都玩的越来越大了,包括每日好店、爱逛街做直播,包括头条的脑洞研究所,行业发起的一些种草活动,这些活动其实都有非常丰厚的官方流量补贴,每个导购线都在重推自己这样的栏目,而且这些内容目前都有个性化分发,其实大家的流量也会获取的非常高。

不过导购同学在招募这一类内容的时候还是比较辛苦的,商家觉得内容制作成本太高不愿意尝试,其实大家可以去巧用关键词。

这钟玩法不但适合于特殊的内容形式,其实也比较适合我刚刚第二个案例里提到的各个渠道的内容分发。如果我用到的关键词都是统一关键词,且用户的记忆点特别的深刻,用户可能会通过搜索的方式直接进到你的店铺。

非常经典的案例就是去年“双十一”的钻石锅,它推送的内容都是在微博和微信里,这里传播自然是不带URL的,但是为什么最后的搜索流量这么高?因为大家听到了钻石锅这三个字,每一个地方投的都是“钻石锅”这三个关键字,用户会通过搜索钻石锅而进入到店铺里,所以巧用关键词,通过搜索引导客户进店,也是可以形成营销闭环的。

三代同堂,一起玩票大的

这个三代同堂的项目是天猫美家电器联合了20个商家,包括家居、家装的品牌,打造的是场景式内容营销,用三代同堂一些温馨的故事,让大家有极强的代入感。

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三代同堂的整个制作周期,其实说长不长,说短也不短,像这样一票优质的内容,合作了这么多商家,从脑爆期到最后的推广结束,差不多也才用了一个月的时间,而从内容制作到页面设计一共用了10天。

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不过这种场景式的内容,我不太建议大家去推单店或者单品,因为这样广告味很重,就算前台推了用户也不太买账。

我们有一些渠道其实也推单品单店,比如说美好店、爱逛街、大牌种草栏目、头条里的视频推的都是单店,当然这种推单店的形式,对内容的要求非常高,对品牌的调性也非常高。但是跨店和跨品类的,我们会觉得比较适合做用户种草,甚至转化效果也会比较好。

我们再来看一下,他们的内容场景和内容关键词是什么?小户型和现代家居。怎么样把现代家居放到小户型里,解决三代人的生活痛点,怎么样三代人的感情延续会更深。

第三点,人、货、场。这是今年阿里提到比较多的三个字,人、货、场的精准内容购物场景,会让用户有比较强的代入感,有深度种草的功能,也就是说,你的这条内容的目标人群是谁,你准备的内容是什么,你为大家构建的场景是什么,这个要非常的清楚。

这个案例的流量配置,第一是首焦,行业申请的首焦资源。第二是手淘碎片化流量的整合。包括你在前台的各个导购线里分发出去的内容,以及内容里带到的关键字,包括直通车里推的关键字,聚划算里推的关键字,还包括站外。所有的东西整合在一起,它就是一个碎片化流量的整合。

像这样场景式且是多商家联合营销的方式,其实比我们刚刚提到的杜蕾斯的案例难度会更高,所以提供给大家这样服务的达人是非常少的,只有部分媒体、机构和内容服务方可提供这样的服务,所以大家想要有这样的玩法,可以到我们V任务平台上来关注一下,我们后续也会在V任务平台推荐一些优质的案例,及这些优质案例是由哪些达人创作的,那么大家可以定向找到大家想合作的达人。

最后我给大家一个温馨提示,怎样可以拿到官方的补给流量?你有好方案、好内容的时候,可以自发的发起,当你把好故事和好内容拿出来的时候,我相信行业同学会为大家去争取流量的。

总结:

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