3年做上市!一个新晋淘品牌的雄心壮志

已有 289 人阅读此文 | 2017-07-11 16:39 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

3年做上市!一个新晋淘品牌的雄心壮志

右1起分别魔香旗舰店运营负责人远航、掌柜韩仙国、阿里妈妈小二一棠、伽什

店铺成长篇

掌柜从2007年开设第一家淘宝店,至今已有10个年头。前9年的时间一直是做美妆品牌的代理,从2016年上半年开始独立打造品牌,仅1年的时间,新品牌的年销售额就接近2000万。

主持人:什么样的契机让你开始做淘宝店?

韩仙国:一开始我是在福建福州做线下实体美容美发产品的批发。当时实体店的生意也不是很好做,因为经常会有拖欠款,导致款收不回来。后来有一个女大学生,有一次她来我这里拿货,但是说家里经济条件很不好,问我能不能先给产品拍照,等回去卖出去再结款。当时也是想着帮下这个学生,就让她先把照片拍回去了。但是后来发现她隔三差五地来拿货,并且卖得也不错,甚至比我实体批发的出货量都大。我就很好奇,问她是放在哪里卖,她告诉我放在淘宝网。因为我当时对电脑什么都不懂,甚至连鼠标都不认识,但是我觉得既然能卖得出去,那就可以尝试下。所以我就让这个女学生帮我注册了一个淘宝账号,开始在淘宝上卖货,这样一卖,就一直卖了十年。

主持人:当时开了淘宝店以后,生意情况怎么样?

韩仙国:那个时候在淘宝上卖货,我们的图片都是用手机拍的,然后详情也就只有文字什么图片都没有,但是生意还是很不错的。那段时间特别忙,每天都是白天忙着接单,晚上打包。而且我们店铺从08年的时候就开始有投入做直通车广告,这对店铺的帮助也很大。

3年做上市!一个新晋淘品牌的雄心壮志

主持人:08年的时候大概广告投入会有多少呢?

韩仙国:因为我这个人胆子比较大,所以比较敢于投。在08年的时候,我们每天的直通车广告投入就基本上有3000、4000,最多的时候一次做活动,一天有投了16000元。

主持人:在08、09年的时候,每天投入3000多的广告费用,这个放在今天也算是很高的了。那是什么原因让你在那个时候就愿意投入那么大的成本去投直通车广告呢?

韩仙国:因为那个时候直通车广告的投放效果非常好,基本上每天投入3000多能做到几万块钱的销售额。我也不去关注所谓的ROI能有多少,反正觉得能有销量能赚钱,我就愿意投。也可以说是我享受到了淘宝和直通车刚起步时候的红利。

主持人:在这十年的过程中,对店铺的发展有哪些转折和契机点?

韩仙国:首先第一个,在2011年双11的爆发,让我们感受到了天猫的威力,这也让我们开始逐渐转型,并在2013年开了第一家天猫店,一直到现在开了大概有10家天猫店。另一个契机点,在2007年的时候,淘宝在我们当地组织了一次直通车的培训,我在培训班里遇到了一位60多岁的老人,白发苍苍,不会用电脑,雇了专门的人帮他打理店铺。他的店铺在当时一年就能卖几百万,这个对我的触动很大,觉得60多岁的老人都能把淘宝做好,我也一定能做好,所以就一直坚持下来。

主持人:为什么会考虑开那么多家天猫店呢?

韩仙国:其实这是一个风险管理的过程。因为现在平台的规则会经常有变化,而且我们作为品牌代理,会受制于品牌方的政策的改变,包括控价、品牌授权等等。第三方面,特别是近几年,店铺会经常受到恶意投诉,万一因为某个原因导致爆款下架,这对店铺的伤害是非常大的。所以用多店铺的方式来分散风险。

主持人:店铺多了,精力上不就会分散了吗?

韩仙国:其实这个要看团队的发展情况,当团队刚起步或者在发展初期,肯定要用心做好一家店铺,做精。当团队发展起来后,就需要用多家店铺来做更大的布局,由专门的小团队来负责专门的店铺,去占领市场份额。

主持人:不同的店铺是如何来分工呢?

韩仙国:每个类目下面会有很多子类目,我们就用不同的店铺,分布不同的产品,来做精不同的子类目,争取做到子类目的第一。今天也算是很高的了。那是什么原因让你在那个时候就愿意投入那么大的成本去投直通车广告呢?

韩仙国:因为那个时候直通车广告的投放效果非常好,基本上每天投入3000多能做到几万块钱的销售额。我也不去关注所谓的ROI能有多少,反正觉得能有销量能赚钱,我就愿意投。也可以说是我享受到了淘宝和直通车刚起步时候的红利。

主持人:在这十年的过程中,对店铺的发展有哪些转折和契机点?

韩仙国:首先第一个,在2011年双11的爆发,让我们感受到了天猫的威力,这也让我们开始逐渐转型,并在2013年开了第一家天猫店,一直到现在开了大概有10家天猫店。另一个契机点,在2007年的时候,淘宝在我们当地组织了一次直通车的培训,我在培训班里遇到了一位60多岁的老人,白发苍苍,不会用电脑,雇了专门的人帮他打理店铺。他的店铺在当时一年就能卖几百万,这个对我的触动很大,觉得60多岁的老人都能把淘宝做好,我也一定能做好,所以就一直坚持下来。

主持人:为什么会考虑开那么多家天猫店呢?

韩仙国:其实这是一个风险管理的过程。因为现在平台的规则会经常有变化,而且我们作为品牌代理,会受制于品牌方的政策的改变,包括控价、品牌授权等等。第三方面,特别是近几年,店铺会经常受到恶意投诉,万一因为某个原因导致爆款下架,这对店铺的伤害是非常大的。所以用多店铺的方式来分散风险。

主持人:店铺多了,精力上不就会分散了吗?

韩仙国:其实这个要看团队的发展情况,当团队刚起步或者在发展初期,肯定要用心做好一家店铺,做精。当团队发展起来后,就需要用多家店铺来做更大的布局,由专门的小团队来负责专门的店铺,去占领市场份额。

主持人:不同的店铺是如何来分工呢?

韩仙国:每个类目下面会有很多子类目,我们就用不同的店铺,分布不同的产品,来做精不同的子类目,争取做到子类目的第一。

3年做上市!一个新晋淘品牌的雄心壮志

品牌打造篇

主持人:既然做了9年的品牌代理,而且能在持续盈利的情况下,是什么原因让你想到要自己创立一个品牌从头开始呢?

韩仙国:从2013年开始到2015年这几年,品牌方对店铺的品牌管控越来越严格,而且电商渠道极大压缩了品牌方的利润空间,这让传统品牌方无法接受,这让我们对店铺的自主运营有很大限制性。基于这个原因,同时也为了能让公司进一步发展壮大,坚决地选择了自主创品牌的道路。

主持人:做品牌会很累,而且要把一个品牌从无到有,在前期需要有大量的投入,很可能就没办法盈利。你是怎样去权衡盈利和打造品牌这两者间的关系的呢?

韩仙国:确实,做品牌要考虑的事情非常多,也要有更大的大局观,会很累。而且在这一年的过程中我们做了大量的投入,确实在这个品牌上我们是不盈利的。

主持人:会有过动摇吗?

韩仙国:不会,因为现在的关注点不在于盈利上面,更多地是去关心品牌在市场上的影响力和市场占有率。当看到品牌成长起来了都是值得的。而且做品牌是公司发展的必然道路,只有自己的品牌做起来了,将来才能有更大的主动权和更大的发展空间。

3年做上市!一个新晋淘品牌的雄心壮志

品牌发展篇

主持人:作为一家新创立的品牌的天猫店,在前期如何做客户和销量的积累?

韩仙国:我们新店前期的销量,都是靠之前代理品牌的店铺的老客户来进行积累的。

主持人:这些老客户是如何转化过来的?

韩仙国:通过赠送试用装的方式,而且是每个老客户都会送较多的试用装,这样一来,客户就会重视这个试用装,不会轻易丢掉。

主持人:那这样成本会很高,不会导致亏损吗?

韩仙国:会亏损,但这是战略性亏损。一来通过赠送试用装把之前的老客户吸引到新店,二来也推广了新产品,增加了品牌知名度。从公司角度来说,这是值得的。除了刚才说的赠送试用装,在每款新产品推出之前,都会进行精细化的成本核算。这个成本包括产品本身的成本、试用装的成本,同时也包括产品推广的成本。所以新产品推出后,会投入大量的直通车广告,这些广告的花费都在成本预算内,所以就算前期投入产出是亏损的,只要确信产品是没问题的,照样能够接受。

主持人:现在直通车的投入对公司来说,意味着什么呢?

韩仙国:公司发展到现在,对于直通车广告这一块的投入,我们更多的不再是局限于看投入的产出,而是更多地去关心广告对品牌影响力的提升作用,产出只是一个附加值。当然,把内功都做好了,有产出是很自然的事情。

主持人:魔香这个品牌,对于自身的产品研发和质量把控,有哪些自己的方法?

远航:产品研发都是根据消费者的需求出发,消费者喜欢什么就做什么样的款。研发完成后会进行多次打版。现在每款产品的工厂打版一般都会在6、7次。打版完成后,会在线下的合作方进行产品测试,来找出消费者最喜欢的款式。

韩仙国:在质量把控方面,严格把关原材料,我们的原料、香精都是坚持国外进口,虽然成本会提高,但是保证了产品质量,我们坚信只有高质量的产品才能留住高质量的客户。美妆是高消耗产品,通过高质量的产品必须抓回购率,如果回购率低,那说明这是款失败的产品。

主持人:成本高了,必染会让利润下降。你们是如何来取舍的?

韩仙国:只要有合理的利润就满足,不追求暴利或者快钱。老客户长期的回购才能带来持续的利润。

3年做上市!一个新晋淘品牌的雄心壮志

运营推广篇

主持人:每一个新款上市后,如何进行测款?

远航:会对新款做小样赠品发送给老客户,让老客户来做试用反馈,针对收集的反馈情况,来判断这款产品的好坏。这也是一直以来重视老客户维护的原因,老客户不仅是销量的保证,同时也能帮助测款。

主持人:在直钻推广上,如何测款?

远航:美妆的测款方式会有别于女装类目。

直通车,会对几款同质产品,同白底图,除了产品以外保证其他设置完全一致,包括用完全一样的词,同样的溢价。通过点击、收藏加购来判断好坏。

在钻展上面,现在用淘积木测款。一个页面上放三排,一排会放三款同质产品,直接通过三款产品的收藏加购数据来判断好坏。

主持人:没有大量广告预算的小卖家怎么做推广?

远航:个人建议一定要慎重选品。要选准一个极其细分的叶子类目下的宝贝,或者甚至在一个竞争力度比较小的关键词下,把一款宝贝做到销量第一。拿女装举例,比如把女装下的大码女装,大码女装下的斑点大码女装,做到第一,在这样细分的叶子类目下,就能用较少的推广费用做到很好的效果。

主持人:对于小卖家,广告投入占销售额的多少会比较合适?

远航:大概15%-20%左右,能保证一定的利润,会比较合适。

主持人:目前店铺整体的运营策略是怎么样的?

远航:我们的推广策略可能会不太一样,对于新品,前期会做战略性亏损,时间大概是十天左右,用大量广告的投入来积累初始的销量。

主持人:现在整店的广告投入大概占到销售额的多少?

韩仙国:去年大概是30%左右。

主持人:对于广告投入,是如何进行规划的?

韩仙国:首先,因为是新品牌,所以广告投入是很大的,接下来的几年应该还是会继续增加。其次,因为我们保证了产品的质量,所以在投入大量广告的同时,在不断地积累客户,这有助于提高老客户的积累,这是值得的。

主持人:现在如何引导客户进行收藏加购?

远航:第一种,会在主图和详情页说明,收藏加购送赠品;第二种,通过客服的推荐来引导。

主持人:大概多少的收藏加购率会比较合理?

远航:这个建议参考生意参谋里自己行业的收藏加购率。

主持人:如何对收藏加购的客户进行转化?

远航:主要是通过直通车和钻展来圈定收藏加购的人群进行投放。其次之前都做过对收藏加购的客户赠送店铺优惠券,这个效果也不错。

主持人:对于店铺的SKU如何进行管控?

韩仙国:个人建议,SKU不宜过多,一旦SKU多了就会对流量进行分散,需要把少量几个款做到极致,能保证有引流量和利润款,就够了。

公司管理篇

主持人:目前公司对自己的员工是如何进行培养的?

韩仙国:目前公司每个部分都会有学习的安排。美工是每周三,运营是每周三、四晚上,每周二是公司的读书日,一周六天工作日基本五天时间都会有类似的活动。

主持人:目前店铺的运营负责人很年轻,才从业两年多,而店铺去年一年的推广费用就在一千多万,作为老板,是怎样放心的将这么大一个盘子交给一个年轻的运营去负责的?

韩仙国:从我的观念来看,一个成熟的运营,是需要有实操的经验积累的,而实操的经验是需要用投入换来的。所以我们舍得用投入来换取运营的快速成长,这对店铺来说是有长远的利益的。

写在最后:

1、对品牌未来的规划:

用三年的时间,把品牌做到上市。这里面会有很长的路要走,我们会在保证自营店铺的前提下,去拓展更多的分销商渠道,一起把魔香的品牌做得更大。

2、对于付费流量的认知:

付费流量的增加,会带来免费流量的整体增加。最后会发现,推广费用的投入加大,付费流量的占比并不会有很大的改变,因为付费流量同时带动了大量的免费流量。

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/3791.html

已有 1 人评论 网友评论

必填

选填

选填

  • 任务易 2017-07-11 16:44:54 回复

    舍得投入才会有收获是没说错的

刘传鹏博客|专注分享互联网商业模式和网站运营推广策略的博客