三次渡劫,如何成就两年150万粉丝的皇冠店?

已有 292 人阅读此文 | 2017-07-10 12:32 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

主人公名叫徐海洋,一个地道的东北男人。2013年与妻子南下深圳,开始创业。从市场拿货到合作工厂打样生产,店铺历经3次转型,2016年开始爆发式增长。短短两年不到的时间,店铺粉丝从5万暴增到150万,到底是什么样的方法,成就这家五皇冠的女装店铺。今天的万堂访谈我们将从店铺运营、客户运营、推广运营这3个方面,来向大家展示“彬彬女装名媛馆”的蜕变过程。

一波三折的店铺转型重生

开店第一年,夫妻二人对淘宝还非常陌生,可以说是摸着石头过河。一件衣服毛利基本在10%左右,第一年很辛苦,然而并没有赚到什么钱。 

2014年开始,逐渐意识到原来靠低价引流的方式已经行不通了,店铺从价格、产品上重新定位,舍弃原有老客户,提高产品客单价,风格以欧美明星同款为主。同时开始加入阿里妈妈,在万堂书院车友会线下学习,互相交流。然而这一年,因不经意的一次冒用品牌图片,被淘宝扣分无法推广。至此以后更加严抓产品,从源头规避假货。

2015年1月1日,店铺解封,这家夫妻小店在经历了2年的波折后又重新开始。年初,徐海洋特意招聘了一位推广运营来负责店铺推广,他希望通过专人的打理,能让店铺重振旗鼓。可命运总是喜欢和他开玩笑,由于这位车手未曾运营过女装店铺,一天1万左右的推广费用,几乎让他入不敷出。在经历了3个月的惨淡经营之后,徐海洋反复思考思摸索,他意识到花力度做推广,请运营,不如先做好店铺的基本工作,只有练好内功,才能谈技术!

三次渡劫,如何成就两年150万粉丝的皇冠店?

2015年下半年店铺再一次转型,徐海洋抓住网红名媛热点从店铺定位、产品定位、风格定位这些基本方向上做了一系列的改造。店铺起初底子薄,认可度低,流量没有那么高,曝光度不够,但在明确目标后,坚持了两三个月,终于在2015年年底开始慢慢盈利,这期间,整个店铺的运营,小到图片修改、模特怎么拍,场地怎么选,大到进货、选品、全是徐海洋亲力亲为。通过内功的不断积累,店铺终于在2016年爆发,以平均每2个月销量翻一翻的速度增长,一直持续到现在。 

也许每一个掌柜,在自家店铺经营的过程中,都有着类似的辛酸史,那么徐海洋,究竟是如何完成了逆袭呢?万堂访谈的主持人,通过以下几类问题,进行了深入的挖掘,我们继续往下看。

店铺综合篇 

主持人:2015年重新定位店铺,当时是如何考虑的?

徐海洋:当时发现同类型店铺会以欧美,外模拍摄,明星同款,平铺拍摄为主,会有一点点网红的概念,但是网红款的价格要么很低100多,要么很高600多,300元是一个空白的区域。那么我们就需要在没有价格、货源、流量等优势的情况下走差异化。当时淘宝还是年轻化,时尚化为主、我们就把价格定在300元左右的客单价,坚持4个月后,开始奏效,也有了粉丝积累。网红店是以人为主,我们是以产品为主。所以,同等价位的,粉丝们会发现我们家的质量更好。

主持人: 现在回头看当时聘请的操盘手为什么会让店铺入不敷出?

徐海洋: 因为女装是有一个推广节奏的,当时虽然靠砸钱,起来了单品爆款,但是错过了销售季节,淡季销量仍然下降,所以没有做过女装就不清楚这个节奏。钱也等于白花了。

主持人:很多做女装的会碰到产品的问题,发现开店过程中,第一,产品实际材质和描述不符。第二,市场拿货产品质量上会有问题。对于这类问题,你们是如何把控的?

徐海洋:首先在产品款式上我们有几个明确的风格定位。第一,比如复古旗袍,这是强项。第二,名媛风(刺绣等)、第三是比较唯美飘逸的;选款是围绕这个风格,如果偏离了,就不要了。其次质量上,我们非常重视。面料和水洗标不一致,这是市场的通病,自己要严格把控。广告法出来后,水洗标现在不允许有百分百,例如100%棉,所以我们一直跟供货商沟通,尽量要标准确。不确定的不能乱标。杜绝虚假。另外还有染色的问题,之前有碰到染色的问题,当天就决定不卖了。我们在拿大货的时候都会抽检,比如500件里拿3件浸泡,我会自己体验完了才能发货。这个是必须自己把好关。

三次渡劫,如何成就两年150万粉丝的皇冠店? 

主持人:那这里就涉及到供货商的问题,你们是如何处理供应商的关系是?

徐海洋:对于供应商的错误1次可以容忍,2次3次就不能合作了。我属于管得严,催货狠,逼得比较紧的合作商,这个自己的标准必须要高。

主持人:接上一个问题,小店铺没有这么硬的底气去应对供应商怎么办呢?

徐海洋:我也是从小店铺过来的,小店铺可能没有这么多规矩,但是还是会验货,,市场上那么多供应商没了这家可以换别的,但是你的客户绝对不能伤害。

主持人:严格把控供应商成本势必是会上升,这个怎么平衡呢?

徐海洋:这个必须把眼光往长远看。老顾客不会纠结你卖310,还是290,但是供应商会,批发价差20元,质量会差很多,这是个取舍的问题。质量上去了销量也会上去老顾客不会差20元,但一定会选择质量更好的商品。所以这是一个双向的选择。消费者选店铺,店铺也会选择他的目标消费群。

主持人:通过什么方式选款?什么样的款式好,怎么拿捏?

徐海洋:店铺都是夫人选款,这样能保持风格定位的统一不会改变。有助于维护好老客户。

我们属于买手店,市场上选第一版,供货商供货,很少有原创,从市场上采购回来后,再甄选然后逐渐淘汰,留下符合店铺风格的。开小店的时候,也是照着人家店铺去选款的,但真正到后来,自己选款时,别人做不了爆款的,我们也能爆,自信就有了,就跟自己的感觉走,没有必要去学习别人。这个到到后面就是个人的经验和感觉了。

三次渡劫,如何成就两年150万粉丝的皇冠店? 

主持人:小店铺新款怎么破0呢?

徐海洋:当时我做了一个决定,所有老顾客,推送短信,只要购买新款,晒买家秀,当天5折。当时5折是赔钱卖的。但这样买家秀来得很快,动力很大。破0的工作就是靠这个。当然现在返现是违规的,不能做,但是我的意思是,小店铺推新款一定要借助老客的力量。

主持人:店铺退款率高吗?

徐海洋:老实说目前店铺退款率40%。但是我个人认为不见得高就是不好。我们去年退款率35%,前年30%不到,新客户多了,退款率肯定会高。这个是基于你是否是让客户大胆去试的情况下,退款率肯定高,这其实也是一种选择。这个只要在行业内的合理范围内,都能接受。

主持人:如何处理差评的问题呢?

徐海洋:做C店,差评是很重要的,我们每天都会有人去跟进差评,电话或者短信沟通。差评的理由有很多,但是我们要做的就是从帮助顾客解决问题的角度去沟通,依照淘宝的规则,杜绝恶意骚扰。让客户爽了,满意了,问题也就解决了。

主持人:如何解决库存的问题?

徐海洋:我们库存很少,因为自己不做货,都是找工厂下单。另外我们选的供应商都有退换。这相当于我们的库存问题是用损失毛利的情况下来换的。所以这里出现一个矛盾,你是要毛利还是要库存。你要毛利,就要压库存的风险。牺牲毛利,减少库存。也是一种模式。各有利有弊。

主持人:能否分享下客服管理的经验?

徐海洋:客服流动性比较大,所以招聘系统要完善,要有招人、选人、教人的能力,要有上升的空间,我们店铺目前的客服主管都是从以往的员工晋升上来,对员工进行专门的指导,例如对宝贝进行培训,如何准确的推荐宝贝。 

客户运营篇 

主持人:店铺如何拉新?

徐海洋:拉新基本是通过推广,以直通车为主。

主持人:2年时间店铺粉丝从5万到150万,是怎么涨起来的?

徐海洋:说到粉丝就要聊到定位,淘宝就像一片大海,但你不能什么都要。定位一定要明确,要有深度,一个点做好了,一网下去,喜欢你的人就会为你的风格吸引,粘性就会很高。复购高了,自然就成了你的粉丝。所以在积累粉丝过程中,不能浮躁,让产品成为一个系列,成为一个延续。

三次渡劫,如何成就两年150万粉丝的皇冠店?

主持人:粉丝怎么进行维护运营,实现转化变现?

徐海洋:这方面目前还比较薄弱,做得比较多的是短信及微淘。每天有专人运营微淘,推送娱乐性的轻松的内容,比如段子,视频等。每天一条,不能多。一边做维护,一边做转化。另外在微淘放买家秀也是比较有效的内容。

主持人:微淘运营的效果如何?

徐海洋:对于店铺的流量帮助很大,但吸引进来后,转化有一个周期,几天后会转化。微淘基本都是老顾客。

主持人:怎么看待目前比较火的直播?如何选择直播?

徐海洋:直播既可以拉新又可以维护老客户。但是直播对于回购来说,帮助并不是很明显,因为从数据上很难发现。拉新的数据还是不错的,转化很高,我们有自己的直播,每天两场,重点在新品、爆品。例如客户在微淘留言,试一下什么款,直播上就会马上播,有一个小诀窍直播要用大货来直播,不要用版来试,直接从库房拿货,信服力强,会有特别真实的感觉。关于主播我们会找形象好的,这个事情也是刚开始,大家都是在摸索中,慢慢进步。每天进步。主播也会有主动成长的意识,慢慢积累粉丝。

推广运营篇

被采访人为店铺推广总监:王亮,花名:大苹果

主持人:在深圳地区,女装类目运营的有什么特色?

王亮: 风格和杭州地区有点不一样,客单价也有所区别。杭州地区更偏技术,深圳这边做基础比较多。根据投产的方式做推广,比较稳妥,不会大开大合。这个也是产品所决定的。

主持人:店铺SKU品多,上新速度快,根据这样的特色,在做推广上有什么对应的方式?

王亮:通过数据分析,挑选好的款式推广,才能形成爆发,爆款,带动自然搜索的流量。

主持人:直通车的测款是如何做的?

王亮:我们测款并不是很多,基本可以凭借经验就能感受到哪些款好,哪些差。如果是新手店,可以通过数据魔方,收藏加购,生意参谋的商品效果这些来看。

主持人:怎么去测图,如何做?

王亮:老板对于测图的标准非常高,他自己从拍照,到选图,都会亲自严格筛选,我会在这个基础上,再做优选。操作上讲直通车可以上4个创意,可以测试4张图。就很容易测出来了。时间久了,哪些图效果好,比如模特的姿势、版型等等,通过经验可以感知出来。我们一般测2天,通过点击率来判断是否是好图。当然也需要综合来看,还有收藏加购,收藏转化,给你的流量,主要就是这些方面,当然还有经验。

三次渡劫,如何成就两年150万粉丝的皇冠店?

主持人:关注到你们直通车后台推广计划不少,而有的店铺会把比较多的注意力放在提高质量分,提高排名这些方面。从你的角度看,这2个方式哪个更好点。适合谁?

王亮:这和个人操作习惯有关。我比较求稳,不喜欢砸钱,主要看划算不划算。这是一个基础的技术,再加上对整店的把握。现在的点击率平均在2以上,直通车投产7天1:3,我们也可以做到更高,但是还是想把店铺做的销售额更多,那么就要牺牲一定的投产,既要稳妥,又要量,是需要全方面的平衡和把握。

主持人:如何看待收藏加购和店铺整体情况?

王亮:我们目前没有特别的为了这个目标去做,主要整体思路还是把基础做好,有好的款有好的视觉效果,自然这些指标就会高,不会刻意去追求这些。我们所做的一切工作,都是在好的基础之上的。

主持人:直通车一天花费怎么样?

王亮:天平均一万多一点。根据款来定,有好的款就需要增加,没有好的款就减少,要根据目前的一些爆款情况,还要根据整店铺的投入产出,尽量把整店的投入产出做到最高。

主持人:发现通过直通车带来的成交占比,跟整店的成交,占比没有那么高。你们是怎么做到高自然流量的成交占比?

王亮:这又绕回了刚才所说的,做好基础。有好的款,再把直通车放大,把爆款做起来,更多流量就进来,形成高转换,会给自然流量带来撬动的作用,形成一个良性的循环。

主持人:女装款式很多,直通车是否需要创建很多计划?

王亮:根据每个人的操作思路来决定,就我来说,一般8个计划就够了。每个计划可以加100款200款,只是每个计划起的作用不一样。

主持人:在计划不多的情况下,如何满足测款的需求呢?

王亮:我没有特意的去测款,还是根据数据和经验,去选好的款,再筛选。比如选10款去测。看一下哪些会形成大流量的销售和流量的导入。

主持人:如何选词?

王亮:像我们今年的情况,就是大词,热词。如果是新店初期,那么选精准词,长尾词,高点击高转化的词,这个和店铺的发展阶段有很大关系。

主持人:店铺现在有做淘宝客吗?有和达人合作吗?

王亮:有,淘宝头条、有好货,都有合作。淘宝客的流量甚至比直通车还大。

主持人:淘宝客具体是怎么做的?

王亮:淘宝客是锦上添花,最开始做小店的时候,没有淘宝客,当你自己做好了之后,会自动吸引淘宝客。说到底还是产品和基本功。

主持人:会经常参加活动推广吗?

王亮:淘宝只要有相关活动,有机会,符合条件就会积极参与。不挑活动。店铺目前有ifasion的打标,ifasion的流量占比和微淘差不多。挺好的。这些免费流量越多越好。

三次渡劫,如何成就两年150万粉丝的皇冠店?

案例小贴士:

1、店铺定位、产品定位、价格定位,很重要,想清楚、做深度、保持统一和持续,才能积累粉丝。

2、沉下心练好内功,是成功的关键因素。

3、店铺发展过程中,很多时候是一种双向

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