淘宝“熊孩子经济”崛起:妈妈创业,孩子做“缪斯”

已有 482 人阅读此文 | 2017-06-12 13:41 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

妈妈创业,孩子做“谬斯”

曾有过最让人艳羡的生活,过去做时尚编辑的时候,王嫣芸经常脚踩高跟鞋、坐飞机看秀、全世界采访名流,这是她驾轻就熟的“easy模式”;2009年,当大女儿出生后,王嫣芸却“咔嚓”一下,把生活切换成“hard 模式”——捋起袖子,全世界订货、找面料,她在淘宝开起童品店,还管自己叫“小老板”、“小掌柜”。

淘宝“熊孩子经济”崛起:妈妈创业,孩子做“缪斯”

粉板童品创始人王嫣芸

对于王嫣芸来说,做童装不仅是生意,更是创造内容,传达生活方式。创业8年,生3个娃,她不断观察孩子,和孩子一起成长。“今天的家长要怎么给孩子穿衣服?孩子需要什么?怎么穿衣才能培养审美情趣?”

拒绝过度卡通、拒绝被打扮成公主、拒绝被大人定义。王嫣芸理想中的童装要充满细节,有时能让孩子和衣服上的“小机关”互动、找到乐趣;有时又能带来仪式感,培养孩子在不同场合有不同着装的理念,像是周末、家庭旅行、毕业等。

淘宝“熊孩子经济”崛起:妈妈创业,孩子做“缪斯”

兄弟姐妹tee和爬服变成“爆款”

由于家里孩子多,王嫣芸设计了一套兄弟姐妹tee和爬服。本来只是一家人穿着热闹、好玩,有“亲子感”,却没想到店铺里的客人都很喜欢,于是便被拿去追单、上新,季季都成畅销款来卖。

创业伊始,粉板只是覆盖到一些上海的品质家庭;而开淘宝店后,视野一下就打开了。王嫣芸打趣说,“淘宝把全中国消费者都端到我面前了,我要想的更多了。”把握头部用户,牢守产品口碑,在不断涌进新用户的情势下,要积极运营“死忠粉”,得到用户反馈。就这样,即使客单价已经达到“天价”般586元,粉板的人气也只增不减。

每个孩子都有独特气质,不要让它被“穿什么”抢去

“喜欢的太贵,不喜欢的太丑,关键面料还不让人放心。”这是张艳成为妈妈后做“纳桔童装”的初衷。在她眼里,做童装和教小朋友,是一模一样的——推崇轻松平等的亲子关系,要尊重小朋友,倡导顺其自然;而做衣服,就要有简洁的设计、恰当的细节,和纯天然的材质。“每个小朋友都有独特气质,衣物不该掩盖它们,而应该去承托。”

淘宝“熊孩子经济”崛起:妈妈创业,孩子做“缪斯”

张艳说,“有孩子的地方,工作室也成游乐园。”

传统童装都喜欢大面积使用卡通、要用蕾丝、有蝴蝶结……但张艳却反其道而行之,向“反孩童气质的花哨”说不!“刚开淘宝店时,就有人批评我们没有设计感,太基础款;但我始终认为最适合孩子的设计是不突兀的,不能抢去孩子原有的个性。”

淘宝“熊孩子经济”崛起:妈妈创业,孩子做“缪斯”

纳桔的设计草稿

对面料有执拗般的苛求,这也曾差点毁了这家淘宝店。有一次,店里做了一批儿童风衣,里衬是黑色、外层是明黄色。通常,对于这样环保染色的风衣只能用干洗来打理,不然容易掉色、沾染,但店铺却未有标出,提示。

“已经卖了1000多件,对大公司来说可能是小事,但我们淘宝店还那么小,召回的代价就是要面临资金链断裂;但听之任之,我的良心也过不去。”最终,良心还是战胜私心,但淘宝店却经历两个月的生死攸关。如今,纳桔家的童装已在妈妈们心里树下口碑,八到九成的复购率让她自己都受宠若惊。

一条胡同,两个老外,中式唐装法国风

“Amelie和Pierre两位设计师特别不容易,异国他乡创业,一熬就是十多年。”作为同行,王嫣芸是这样评价tang’roulou(中文“糖葫芦”),一个生长在中国土地的法国童装淘品牌。

淘宝“熊孩子经济”崛起:妈妈创业,孩子做“缪斯”

左边是Pierre,右边是Ameile

2006年,一次偶然聚会,Pierre在北京结识“老乡”Amelie,听说她正在设计一些有趣的东西,既有中国味道,还有法式手艺,两人一拍即合,聊起了创业事宜。

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充满老北京味的tang’roulou

起初,很多人都觉得tang’roulou家的童装太“鬼马”,色彩明丽大胆,中式剪裁西式创意,细节里都奇奇怪怪的想法。例如,用中式扣头做装饰、用锁边的方法绣字。但凡得空闲,两人就会下到农村采风,把所见所闻带回来,碰撞在设计中,“灵感不是突然光临的,我们非常喜欢中国文化,它们就像种子一样埋在心里,慢慢累积,”Amille这么表示。

淘宝“熊孩子经济”崛起:妈妈创业,孩子做“缪斯”

刘烨家的诺一和霓娜是tang’roulou粉丝

十年如一日,tang’roulou还是坚持两位设计师亲自操刀,每季都限量生产,不盲目追单;卖得好的款式,还会拿回来调整,保证不断有新意植入。长时间以来,tang’roulou都积攒着较好的口碑,其中还包括“头号粉丝”——刘烨家的诺一,几乎穿遍了他家的每一款男童装。

积极推动内容化,淘宝成“熊孩子经济”第一战场

相比成人服饰市场,童装市场并不存在超级玩家,市场特别分散,国外和国内皆如此。事实上,不少大牌明星们都嗅到“熊孩子经济”来的机会:“贝嫂”维多利亚曾和超市品牌Target推出不少童装产品、“侃爷”Kanye West也在为刚出生的女儿设计童装系列、流行歌手Jay和Beyonce还不断为自己的童装设计造势。总之,为了“熊孩子”,明星们都折腾开了。

在中国,截止2020年,童装市场体量将达到3000亿。在二胎政策助攻下,多子家庭逐渐成为主流。而80%的中国家庭,其儿童支出能占家庭总开支30%-50%,整体趋势是上扬的。

据淘宝显示,2016年,淘宝童品类店铺增长幅度达到22%,并持续据高速增长势头继续奔跑。这几年,像粉板童品、纳桔、Tang’roulou这样的童装淘品牌不断浮出水面,他们历经了一些年沉淀,各自在细分领域里找到头部用户、忠实粉丝群,相互之间还能互补。例如,采购基础款时,妈妈们通常会选择纳桔,而面对特殊的小场合,又跑去粉板家淘货。

阿里巴巴集团CEO张勇曾指出,“淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具,搭台让卖家唱戏。淘宝也在聚集一大批内容生产者,从一个万能商品市场走向超级消费者媒体,吸引更多用户,创造商业机会。”

在二胎政策红利、在淘宝平台赋能下,正在有更多优秀的设计师、妈妈们来到淘宝,玩起了“熊孩子经济”。他们背景多元、想法各异,给童装市场带来了不少新鲜空气,也成为淘宝上实实在在的内容输出者。

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