和丝芙兰抢市场?她做了一个“天然护肤品”严选平台

已有 968 人阅读此文 | 2017-05-06 04:08 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

Follain创始人Tara Foley

文|新零售智库研究员 千寻

Follain是一个天然美容护肤用品连锁店品牌。店员常常有机会听到顾客的私人秘密,比如,她们怀孕了。“医生往往建议怀孕的顾客停止使用含有某种化学成分的化妆品,于是她们立刻冲到我们店里,寻找纯天然替代品。”创始人Tara Foley说。

知名美国商业媒体《快公司》在最近发表的一篇特写中,详尽描述了这家总部位于波士顿的纯天然美容护肤用品商店,如何让充满疑虑的消费者喜欢上纯天然护肤品,又如何让Follain成为天然护肤品的首选商店。

市场研究机构Euromonitor数据显示,美国护肤美容市场规模约700亿美元,其中,天然产品是增长最快的版块,规模约140亿美元。创立于2013年的Follain是天然护肤美容版块领军者。对一个创立仅4年的品牌来说,取得的成就颇为引人注目。

驱使顾客们前往Follain购物的原因,往往不是什么好事情。比如有顾客说,她最近刚刚被诊断出严重疾病。治疗方式,比如化疗,会让她们的免疫系统变得非常脆弱。“有些顾客这个时候才第一次意识到,原来她们往脸上涂抹的护肤品也可能是致癌的。”Foley告诉《快公司》。

化妆品巨头往往用工业化方式,在实验室里研发生产美容护肤品,原料往往不是纯天然的。5年前,顾客们可能偶尔在健康食品店里买一块纯天然的香皂,能成为主流的纯天然品牌只有极少数。虽然诸如Beautycounter、Bite Beauty这样的纯天然护肤品牌已经获得一些关注,但大量的纯天然品牌还在为获取客户而苦苦挣扎。

Foley希望Follain给那些真正有希望的纯天然护肤品牌提供一个平台。

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Follain产品

“严选”:第一张王牌

Follain创始人Tara Foley曾经创建一个名为Naturalchemyst的博客,专门探讨和自然护肤品相关的话题。博客的受欢迎程度让她吓了一跳,这也让她嗅到商机。在法国的薰衣草田野和一家小众护肤品公司工作一段时间之后,Foley创建了Follain。她想和那些既严格选用天然材质,又以科技和数据为基础的品牌站在一起。

Follain创立之初,就要面对强生、雅诗兰黛、丝芙兰这些大品牌的竞争压力。尤其是丝芙兰,拥有大量门店,汇聚了全球的大牌护肤品。

“在丝芙兰,如果你觉得一个品牌的产品不好,可以转向另一个品牌,但是我们旗下的都是名不见经传的品牌,一旦你觉得不好,可能就会觉得我们这里所有产品都是不好的,甚至会去质疑‘纯天然’护肤美容产品。” Foley说。

如今的纯天然护肤品行业是一个严重碎片化的行业,鱼龙混杂。那些真正天然、有效的品牌,和那些仅仅把水和食用油调和在一起,名为“奇迹乳霜”的产品混在一起,让人难以分辨。

因此,“严选”是Follain打出的第一张王牌。作为一个“天然美容狂人”,Foley身体力行,和团队一起试遍了各种所谓的纯天然护肤美容产品。她们对产品的选择以严厉著称,至今,Follain只出售57个品牌的产品。而且,即便在这57个品牌中,Follain也只选择它们最天然有效的几个产品。和丝芙兰抢市场?她做了一个“天然护肤品”严选平台

和丝芙兰抢市场?她做了一个“天然护肤品”严选平台

《快公司》报道,Follian店里的品牌中,有一些具有比较强的科学背景。比如True Botanicals, 这个品牌两年前在加州创立,创始人Hillary Peterson和Christina Mace-Turner, 此前分别是李维斯(Levi’s)和苹果(Apple)公司的管理人员。

二十年前,Peterson被查出甲状腺癌,她后来意识到这和自己用的护肤品相关,还被美国护肤美容行业的混乱管理吓了一跳。“美国美容护肤品公司用了许多对人体有害的化学成分,这些在欧洲都是被禁止添加的。” 这让她萌发了自己研发一个品牌的念头。其创始团队花重金打造了一支研发团队,同时和其他大品牌护肤品一样,采用临床试验方式,让那些口耳相传的祖传秘方以更科学的方式添加到护肤品当中。

True Botanicals的CEO Mace Tuner说,美容行业的现状“让她震惊”,许多品牌会选择用效果接近的化学成分去取代天然成分。据介绍,她们公司的产品在祛皱方面比顶级大牌旗下的产品效果甚至更佳。不过,因为坚持用天然成分,成本是那些不用天然成分品牌的五倍。因此,这个品牌只能通过减少中间环节,更直接地销售给消费者,来保证盈利。

还有一些品牌的“科学属性”不是那么强,这就要求Foley团队去亲测产品,并且解释它们如何发挥功效。

比如,一款名为Blue Cocoon的护肤品,售价颇高,1.69盎司一瓶,价格180美元。这款于2011年推出的产品已经有狂热粉丝群,据说其天然成分对改善湿疹和粉刺很有效,并且可以很好地改善皮肤质地。不过,品牌创始人May Lindstrom既不是科学家,也不是企业家,她做过厨师、模特和化妆师,在自家厨房里研发出了产品。通过一系列数据,Follian让它的功效变得可以量化,从而说服更多消费者下单。

“寻找那些尚未被发掘的宝石,让它们在阳光下闪耀”,是Follain的信念。在Follain,产品不是按照品牌排列,而是按照品类排列,比如眼霜、爽肤水,“这样的话,品牌就不会成为阻挡消费者尝试新产品的一道墙。” 

产品的包装也很重要。Follain要求店里的护肤美容产品包装必须环保而且赏心悦目,让购物过程成为一个“专注、愉悦自我”的旅程。

如今,Follain已经在美国纽约、波士顿等城市拥有四家实体店,同时在线上出售产品。而一些比较高端的品牌,比如来自意大利的Kjaer Weis,也开始寻求合作。

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互动:不仅是教育消费者

在美国市场上,“天然美容护肤品”良莠不齐,Follain 如何让自己成为消费者心中真正的天然美容护肤之选?

于是,Follain打出了第二张王牌:互动,教育消费者。在这方面,Foley和她的团队可没少花钱。

Follain将其网站打造成了一个消费者可以学习纯天然护肤知识的地方,比如,山茶油防皱,金盏花杀菌。在其门店,也有驻店美容护肤专家,解答消费者的问题。

另据Observer.com报道,Foley还搞了一个在线皮肤护理测试,做完小测试之后,消费者的选择就会聚焦在若干个产品上。如果还有进一步疑问,Follain的三分钟美容顾问可以详细地解释每个产品的成分和功效。

如今,不管在线下实体店,还是线上,顾客都能享受到专业美容顾问“私人订制”式的推荐。如果还是不清楚该选择什么,Follain会提供一个“天然护肤入门锦囊”。

《快公司》报道称,接下来,Follain想啃的“硬骨头”是彩妆。和护肤品不同,彩妆含有色素成分,而眼影、高光粉等产品里面往往含有重金属,此外,彩妆还含有铅、汞等众所周知的对人体有害的成分。

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Follain网站

目前,市场上只有非常少量的纯天然彩妆品牌,而行业法规并没有规定哪些成分可以添加,哪些成分不可以添加。“因为没有法律法规,所以每个品牌只要自己制定标准。”纯天然彩妆品牌IIia创始人Sasha Plavsic说。

不过,这正是Follain希望变得与众不同的地方。Foley 和她的团队正在跟进不同品牌在研发纯天然彩妆方面的新进展,并以科学试验方式去证明不同成分的功效。

“我们的身份就是一个信息提供者,并且我们是站在顾客立场上的。有了这些信息,我们的顾客就可以做出更加明智的选择。”Foley 说。

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  • 格宾网 2017-06-16 15:07:19 回复

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  • 锌钢护栏 2017-06-16 15:07:04 回复

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  • 盖土网 2017-06-16 10:34:21 回复

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  • 压滤机 2017-06-16 10:34:06 回复

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