在T恤胸前印什么更酷,优衣库想了十几年

已有 668 人阅读此文 | 2017-03-31 13:41 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

文/牙韩翔

能让长尾智明紧张的人可不多见。或许他更为人熟知的名字是NIGO,这几个字母在潮流领域可谓掷地有声,那个以迷彩和猿猴为经典的潮牌Bape也是由他创办的。但2012年年末的时候,他却因为要见一位客人,而在自己堆满艺术藏品的工作室里焦虑起来。那是NIGO第一次与优衣库创始人、迅销集团总经理柳井正见面。

柳井正当时正在考虑将优衣库的UT产品系列交给NIGO管理。这也许就是NIGO紧张的原因,要知道,UT是优衣库一个颇为重要的产品条线,可以说一到夏天,优衣库门店的1/3货架都会被各种印花T恤占领。

在T恤胸前印什么更酷,优衣库想了十几年

NIGO现在为UT创意总监

UT是UNIQLO T-Shirt的缩写,在2003诞生的时候,UT只是任何服装品牌的都有售卖的简单T恤——胸口印上一些图案或者品牌logo,低价且毫无特点。但如今UT的故事却换了一种叙述方式,许多时候它更像是一种潮流单品。

2016年夏天,优衣库与纽约艺术家KAWS合作推出系列UTxKAWS发售,在天猫渠道上3分钟内主要款式就全部售罄。2015年星球大战那件印着“I AM YOUR FATHER”的UT,黄牛价在2倍以上……

T恤其实天然带着酷的基因。它原本是美国士兵在二战期间的标准内衣,二战之后T恤才开始被当作外衣穿在身上。美国演员詹姆士·狄恩在电影《无因的反抗》中的穿着,让T恤外穿成为时尚。1960年代,T恤甚至成为了西方潮流中年轻人和摇滚音乐爱好者的基本装束——由此不同的品牌开始在T恤胸口位置上印上各种图案,如可以换下的文身那样,将T恤演变成年轻人自我表达的载体。

优衣库将文化与T恤结合起来的故事,已经不再新鲜。但是如今回头去看的时候,你会发现在当时,由师佐藤可士和NIGO这两位关键设计师创主导的UT系列,以T恤作为文化与营销的载体,也在见证日本潮流以及时尚趋势的起落与变化。

最开始UT和“潮”、“酷”这些词,一点关系都没有

不过优衣库与T恤原本没有什么必然关系。让它最初在日本闻名的是那件带有保暖功能的摇粒绒。甚至早些时候在日本,不少年轻人都有点“嫌弃”优衣库。日剧《电车男》里面,男主角山田刚司在社交网络上征询约会该如何打扮,他收到的回复是,“优衣库肯定不行的啦!”

在T恤胸前印什么更酷,优衣库想了十几年

2013年的UT系列

与无印良品一样,优衣库在日本市场扩张时,也曾遇到过门店数量快速增长与库存积压的问题。快速地扩张让优衣库2002年到2003年的业绩遭到了大幅下滑。为了拯救糟糕的财报数字,优衣库用了不少办法,譬如进入中国市场,2002年9月于上海开设了门店,还有就是推出 T 恤企划。

T恤的确很符合优衣库既优质又兼具低价的经营理念。“只要确定下来印花合作、生产配送到销售的完整流程,便能够很大程度上降低成本和最终售价吸引顾客。”柳井正当时的想法是这样的。

2003年UT系列诞生。优衣库印在T恤胸口的图案,多是一些卡通人物或者优衣库的logo,看起来没有什么购买欲望。平价策略之中的UT,似乎没有发挥出T恤的天然魅力门店里陈列得琳琅满目的T恤,总有一种在大卖场的廉价感。

谢天谢地,佐藤可士和拯救了UT

“如果优衣库这个品牌就像一个媒体,有一件只有优衣库才能做的事情,这究竟是什么呢? ”优衣库的艺术总监佐藤可士和问柳井正。“那就是T恤了。”他答道。

这个简单的对话几乎改变了UT甚至整个优衣库的发展轨迹。

佐藤可士和是日本设计领域级别的人物,他可能因为近年来关于整理术的畅销书为中国消费者所知。但是在日本,他年纪轻轻就囊括了东京ADC大赏、龟仓雄策赏等多项广告大奖,同时他还为SMAP负责宣传活动的平面设计。柳井正在一场电视采访之中看到了佐藤可士和,觉得他身上有一种难以言语的与优衣库的契合感,“他不仅清楚以前日本的创意,也很了解现在的日本,所以我们选择和他合作。” 

佐藤可士和不苟言笑,在日本被人称为快刀武士。他对优衣库的改变也直接而迅速。你现在所看到的优衣库品牌红白相间的视觉风格,便是由佐藤可士和设计;同时还设计了优衣库在纽约的旗舰店。而他更大的贡献在于,将T恤与“文化”结合,营销整合为优衣库最具代表性的T恤商业模式。 

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佐藤可士和设计的优衣库主品牌视觉效果

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佐藤可士和设计的优衣库主品牌视觉效果

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佐藤可士和设计的优衣库纽约旗舰店

在佐藤可士和的设想之中,优衣库想要做的UT是“More than just a T-Shirt”,回归到它曾在潮流文化当中的地位,如同1960年代嬉皮士或者摇滚乐爱好者身上穿着那些T恤,成为一种自我宣言(make a statement)的表达方式。这样,在一件T恤上,优衣库就拥有了无限的创意空间。T恤成为了它的自由传播媒介,可以在上面印上任何想要与消费者沟通的内容——再没有比这更直接而高效的渠道了。

于是UT变了。

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佐藤可士和把UT放在透明罐子里销售

如果你曾购买过优衣库的UT系列产品,你会发现它都有两块标签牌。除了优衣库其他产品通常有的成分和条形码牌之外,还有一块介绍这款产品设计师背景的标牌。这便是优衣库想要消费者留意的地方,为了在T恤上注入文化元素,从2006年开始,电影、饮食、动漫、游戏等不同领域的100家公司与设计师加入了UT的合作之中,开始了所谓“跨界”合作。

如果你对潮流领域足够熟悉,那么你便不会陌生“跨界”这个词语,它已经成为了一种营销策略。

老品牌的“文化背书”

在UT的各种跨界中,最与众不同的大概是与老牌企业的合作。

比如龟甲万株式会社是一家创立于1917年的食品公司,它主要的产品是酱油和各种调料,在日本家喻户晓。优衣库就曾经把它的logo印在UT上。不只是龟甲万,包括牛奶品牌チチヤス,柠檬品牌kanto lemon甚至乳酸菌养乐多都曾与优衣库合作。

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UT与龟甲万株式会社及牛奶品牌チチヤス的合作

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UT与养乐多及柠檬品牌kanto lemon的合作

当时在日本年轻一代之中,流行一种きゅうしき(中文译为:旧式)的潮流风格——如果你对日本人对百年匠人品牌的热情,那么就不难理解他们对于老品牌的迷恋。除了优衣库,你还可以在日本东京的下北泽街区找到这样的衣服。这是里东京年轻人最喜欢的潮流街区之一,许多年轻人喜欢来这里淘一些印有传统日本品牌logo的衣服,这些老品牌的在日本生活中颇为常见,但是因在衣服上却有一种复古而有趣的潮流感。

优衣库捕捉到了这样的潮流文化。它每年都会选择日本甚至全球的知名品牌,进行企业联名系列,把日本人对于这种复古潮流的热爱,印在T恤上。优衣库从其他品牌沉淀了多年的商业文化之中借力,很聪明地让一个在当时只诞生几年的UT系列变得富有不同的内涵与致敬经典的意味。

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UT与日本清酒品牌男山及金宝汤的合作

T恤上的艺术展览

与艺术家的合作似乎也是基于同样的商业逻辑。

2013年5月优衣库开始赞助MoMA(纽约现代博物馆),这之后它便一发不可收拾地把那些价值连城的艺术作品,印在一件十几美元的T恤上。除了让UT的段位快速提升之外,这种做法也拉近了普通消费者与艺术之间的距离,无疑增加了他们对UT的好感。

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优衣库赞助美国现代艺术博物馆

最为有名的几次合作,包括了Andy Warhol,波点偏执狂”艺术家草间弥生。还有以及与让·米切尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)、杰克逊·波洛克(Jackson Pollock)、瑞恩·麦金尼斯(Ryan McGinness)等艺术家作品都曾出现在UT上——虽然你可能都没怎么听过这些名字。Andy Warhol和草间弥生的UT系列,也都是一经上市便被抢空。

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优衣库与Andy Warhol的合作

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优衣库与Andy Warhol的合作

“MoMA致力于帮助广大观众了解与欣赏当代艺术,与优衣库的合作能支持我们完成这项使命。”MoMA零售总经理Thomas Randon说,“零售合作,能让新观众更了解我们知名与不那么知名的艺术家。”

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优衣库与草间弥生的合作

请NIGO来把UT带入潮人圈

当然也有一些UT不是那么有趣。比如诞生很久的迪士尼系列,每一年都是米老鼠的头像在咧嘴笑。在年轻人潮流品味多变之时,UT还需要跟上时代变得更酷。

在新一轮UT跨界的升级中,NIGO成为了一个关键人物。他不仅在潮流领域建立起目前还无法摧毁的话语权,还可以为优衣库带来更多前沿的跨界合作。

看看NIGO负责UT之后,带来了哪些跨界合作你便知道资源多么可贵了。嘻哈达人Pharrell Williams把他著名的i am OTHER应到了T恤上,他极少于大众品牌进行合作;还有美国艺术家KAWS,为优衣库重新复刻了自己已经停产的潮牌T恤;美国潮流品牌Brooklyn Machine Works的创始人Joe 也愿意与这个日本品牌合作……他们都是NIGO的好朋友。

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NIGO邀请Hello Kitty的原作者山口裕子设计了一张Kitty和Melody抱在一起的画面

这种跨界带来最为直接的效果,便是销量上的引爆与品牌关注度 。去年KAWS与优衣库合作之后,迅速为后者带来了潮牌才有的话题效应,发售当日在全球主要门店看到排队的年轻人——当然还有中国黄牛。今年优衣库延续了与KAWS的合作,并赞助了KAWS在上海余德耀美术馆的展览。

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UT和KAWS发售时的场面

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KAWS2017年在上海余德耀美术馆的展览

KAWS选择与优衣库的合作的原因,除了与NIGO熟识之外,他也在想看看小众文化与大众品牌结合的效果。“优衣库拥有很多门店和大量的消费者,这样的合作便可以看到规模效益与艺术创作的平衡。”KAWS对界面新闻说。

至少在去年优衣库与KAWS合作之前,很多中国年轻人都不知道KAWS是谁,将KAWS引入大众视野,似乎也为自己的在潮流领域掌握更多的话语权,如同那些独立的意见领袖那样。

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NIGO与KAWS

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2017年KAWS与UT合作,选择了KAWS作品中另一个经典代表Peanuts

当然还有商业回报。在活动上优衣库的创意总监John Jay透露上一个合作系列销售超过百万件。按照每件99元的价格估计,去年单KAWS的UT系列,就为优衣库带来了近亿元的销量。

UT系列如今已经14年。伴随着最近两年优衣库整体的销售涨幅和利润继续下滑,UT担任起的品牌重塑功能越来越强。“竞争很激烈,如何保持吸引力也是我们面对的问题。”John Jay对界面新闻说,“我们会保持更多有影响力的合作,但现在还不能公布更多。”

(来源/界面)

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/2239.html

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