品牌人格化?那张大奕老了还怎么卖衣服?

已有 465 人阅读此文 | 2017-03-31 05:38 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

我们没有想到在这场活动一开始的时候就进入到“短兵相接”的阶段,从品牌是否应该去人格化,到网红是否具备可持续发展的可能性都进行了非常深入的讨论。我们还原了这场讨论,保留了非常重要的细节,尽可能让你感受到这场讨论最真实最热烈的氛围。

这些讨论全部是嘉宾最真实的发言,如果你对这些讨论有什么想说的,如果你还有什么不明白的地方,都可以通过提问、留言等各种各样的方式的与我们互动。

本阶段参与讨论者名单(按姓氏笔画排序)

冯敏,如涵CEO

刘丹尼,乐纯酸奶CEO

沈虹,北京大学新闻与传播学院教授

李晨,NPC创始人

余力,阿里巴巴集团参谋部

张伟,新世相CEO

张笑凡,阿里巴巴集团参谋部

曾鸣,阿里巴巴集团总参谋长

谭旻,奥美时尚中国区CEO

品牌是否应该去人格化

李晨:

NPC 另外的一个股东叫潘玮柏,他的导流能力比我更强,我根本分不清是因为产品好还是他们喜欢我或者潘玮柏,可能这里面夹杂了一半是对明星热爱。我记得我跟潘玮柏说我们不要做粉丝经济,所以我们很少用自己的形象拍广告。

品牌人格化?那张大奕老了还怎么卖衣服?

沈虹:

刚才李晨说不想利用粉丝经济,但是从 Branding 的角度来讲没有必要故意回避,因为这可以是创造这个品牌的基础。

你们在初期可以利用个人粉丝的喜欢,但要同时考虑如何将个人影响力转化到品牌上。这个转化实际上是粉丝对品牌价值观的认同。我一直觉得个人价值是有时间性的,在它过去之前,创始人的个人价值要很好地跟品牌结合,到一定时间它的存在与否就没有什么关系了。等到你50岁的时候,那些年轻人不知道你也无所谓,只要在此之前,你已经完成了个人品牌到公司品牌的转化。

刘丹尼:

Branding是一个长时间的,而且要坚持一定的品牌价值和品牌传播主题才能确立,因为它最终的价值实际上是指向消费者的一个特征,这跟网红现在表现出来的特质是相违背的。我看来,网红一定是短期的,个人的,即便它是在一定的范围内是有组织的,但是他跟品牌的长期建立的忠诚度还是有差别。不管是国外还是国内做品牌的人一直说中国没有品牌,其实是中国发展历程中没有长期的历史阶段让品牌建立起来。

对于品牌来说人格化是可取的,但是与人所相关联非常危险,甚至会限制品牌发展,我觉得李晨和潘玮柏应该从一开始就尽可能淡出他们品牌的推广。所谓的网红也好,明星也好,它对于品牌的意义是什么?第一是流量,第二是体现品牌的使命愿景,价值观。

流量其实没有太大意义,任何单一大号的流量在现在的互联网环境下都毫无意义,对整个媒体环境没有多大影响。

品牌人格化所体现使命与价值观,恰恰是最与品牌背离的一部分。因为人是一个不断演变的生物,人发生了变化不容易公布,但品牌又恰恰需要传递出非常公开的信息。你只要这个人还活着,就有不确定的风险。

张伟:

我跟某奢侈品牌中国区的公关聊过这个问题,他们觉得当听到那几个字想起的是一个品牌而不是人的时候,这个品牌就做成了。新世相在过去半年内做了一个很痛苦的事情,就是去人格化

品牌人格化?那张大奕老了还怎么卖衣服?

包括世相、新世相初期一直是都我的东西,大家知道和喜欢是因为我。在过去的半年,我开始不出现在公号上,写作方式、内容生产方式都变成一个品牌的表达方式。我希望我变成新世相的老板,而不是它的代言人。因为我们发现用户喜欢一个人的时候有特别大的不确定性和危险,他们会因为一点小事讨厌你,这完全是基于个人的情感表达方式和发生方式在产生的喜恶,是没有理由的。

我们经过这半年多的努力,基本做到了把新世相和我本人切离开。这个过程很痛苦,因为有些用户离开了。但是新来的人会接受我们通过这个品牌传递给他们的稳定的价值观

当然这里面有一个需要平衡的点,就是传统品牌会拼命的给自己加一些人格化的属性,但是它们永远都走不到人格这个点上去,但如果一个以人格为起点的东西,它要退到什么地方?不要退的一点人格化都没有,但又不能有个人的灵魂。

网红的持续创造力

冯敏:

我可以很明确的说网红不会是一个短期的现象,而且会是品牌未来的长期动力。首先说一点大家忽略的,网红,意见领袖,他们其实在某个领域有特别好的投入,每天看服装搭配,看那些时尚资讯都是一种学习和投入,他们在这些方面有很多创造力。再加上人都会有天赋,他们的天赋就在这方面的创作上,所以他们是一群有能力的人,这是前提

第二,这群人要感谢互联网现在的发展阶段。网红这样的物种能够出现基于三个基础条件,

第一是以阿里为代表的电商基础环境,让线上成交得以实现,特别是女装供应链做到了相对的柔性化,让大家能够有一个较低起点去做自有品牌。

第二个基础条件是因为移动互联网时代来临,特别是社交媒体的出现,让一个愿意做品牌的人可以成为自己,同时又是内容生产者。内容生产成本下降,好的内容又带来一些免费的流量。很多90后他们不需要那些高成本、高制作的内容,他需要一些高频但是低制作的不错内容,你对用户的影响是总时长,你的内容生产频率跟你内容质量沉积才是你最终对用户影响的结果。

第三点是因为90后的消费理念已经发生了完全的变化,这也是因为中国之前没有品牌,所以他们完全愿意参考一个意见领袖的购买决策

品牌人格化?那张大奕老了还怎么卖衣服?

这三点基础条件让这些有机会成就新零售品牌的主理人们,不需要自己再去组建一个庞大的机构,有像我们这样的企业可以去帮助他们。我们需要把自己的能力进行分装,产品化地去服务它。未来这种品牌,这些物种出现的几率会越来越大。

谭旻:

这里讲到一个很核心的东西,就是新媒体跟旧媒体。我们经常被客户挑战的一点就是你在新媒体上面讲的东西跟我们正常广告调性不一样。但实际上品牌不是一个只有一张面孔的东西

第二,品牌是不是一个一成不变的东西?

第三,品牌其实是动态发展的。以前品牌有缺点大家是会骂的,现在品牌有缺点,如果你是这个品牌的真粉丝,你是会维护这个品牌的。如果要做互联网品牌,你们其实要有一个宽度和一个深度。宽度就是说你必须要接受品牌其实是多样化的,它要面对大众群体,不然品牌没法成长。在互联网的环境下,消费者和品牌有一个非常强的关系。

冯敏:

我觉得品牌很多时候是在给消费者一个认同理由或者购买理由。但以前很多品牌,比如森马,他们对消费者的定位可能是16-20岁的校园年轻人,我对品牌的定位是喜欢大奕的这群人,它会跟随大奕一起成长,中间可能会有人走掉,但会有人在不同的年纪加入。大奕现在也在做一些变换:

第一她会跨类,因为用户是喜欢她的解决方案,不是仅仅喜欢她的商品。

第二会有更好、更专业的团队帮助她打理好更多的供应链上面的事情。

第三她年纪在长大,分享的东西也在升级,她的这群客户消费能力也在提升。很多投资人问我,你们的客户长大了、结婚了怎么办?我说那样最高兴,那个时候我们可以卖钻戒啊。

丹尼:

你怎么看个体网红的天花板?

冯敏:

我觉得每个品牌都会有自己的局限性,完全看品牌主理人自己的能力。

他必须不断地去学习,不断输出更多的东西。主理人会成长,跟随他的粉丝也会成长,有一天原来跟随他的粉丝不再满足他输出的购物决策和他提供的产品时,粉丝就会离开。当然因为他是人,粉丝跟他以前就认识,就会对主理人有更多容忍性。刚才新世相张伟说的其实是,担心有一天自己的成长跟不上粉丝对你的需求。我觉得人区别于其他物种最大的东西就是情感,企业会死、品牌会死,但有生命的的东西才是最美好的。

丹尼:

人是复杂的存在,他吸引到的受众数量是有限的。有没有可能,这群人增长到一定量,就遇到瓶颈了。

冯敏:

你在一个濒界的时候,Marketing费用占比就会上去,Marketing的费用占比在什么情况下你可以继续扩张,什么时候要停一停,这是一个正常的商业思考过程。你要看你自身能力能不能跟得上你吸引粉丝的速度和你面对的竞争。

品牌人格化?那张大奕老了还怎么卖衣服?

未来品牌的基本形态

余力:

我对品牌原来有两个理解。第一个就是被反复验证的“言行如一”,它降低了客户购买决策成本。我觉得如涵这个支持平台本质上就在解决言行如一的问题,解决品质、供货速度、款式的不断更新。言行如一本质上是商誉最根本的东西。

第二个是“连接”,是文化上、情感上的连接。你是不是我们这群人?你引领我,你在比我往前半步的我位置,诸如此类。

刚才冯敏反复讲的网红要成长。我没有直接见过张大奕,但是我从同事那里感受到,她不是一个只有脸孔身材和穿搭品味的人,她是个企业家。

我见过雪梨,她是一个特别努力的小姑娘。像我们今天这样的讨论,她在记笔记,她如此全神贯注地在听我们多少有点不靠谱的,高半调的讨论。后来我前所未有的参加了她的年会,我看到她形象不是一个网红,是一个企业的主人,她在从价值观,从组织文化,激励自己的员工。

我问过雪梨你会不会做假的事情?她说我试着做过,然后发觉很糟糕,所以我不敢在粉丝面前假装自己是什么样的,我只敢真实。孙涛有一个很天然的一个结论,就是随着互联网时代信息的沟通密度、频度、信息披露的完整性,使得真诚远远超过虚伪。传统品牌的年代,我们定义一个完美的自己,然后把这个信息通过各种渠道,告诉我的受众,让大家基于渴求完美的心态跟品牌产生某种关联。但未来,品牌无论是一个公司,还是一个人格品牌,它一定更像一个真实的个体,有不完美的地方。在未来,品牌最打动人的力量是美好+真实,而不仅仅是美好。

张笑凡:

我非常同意刚才冯敏讲的,就是人格化品牌要不要去掉取决于这个人的成长空间到底有多大?如果他永远超越粉丝15度角,那它可以一直活下去。无论大奕还是雪梨她们都在问我们同样一个问题,如何把个人品牌转为公司品牌?我认为未来的品牌不属于品牌方,属于社群。你受众群体的价值投射是什么?你能不能迎合他?未来品牌更多是一个双向选择,而不是单向定义完以后通过媒体力量传播。

品牌人格化?那张大奕老了还怎么卖衣服?

那么第一,我们怎么理解现在的阶段?真正好的品牌是需要时间慢慢培育起来的。但是有几十年或者上百年的时间让这个社会稳定发展的人类阶段已经过去了。整个社会越来越快速和不稳定,所以你不可能再去寻找一个温室,慢慢培育一个品牌。

如果你用三五年的时间硬把一个品牌做起来,如果突然维持不下去了怎么办?有一点很重要,就是粉丝。粉丝跟粉丝之间绝对不是平等的,最重要的是核心的亲妈粉。所以对粉丝分类定位好的方法是要围绕忠诚这个中心去走。你影响最核心的粉丝,最核心的粉丝再影响中间不笼络的粉,不笼络的粉带动外围粉。粉丝之间的连接也很重要,他们有没有形成一种震撼的文化,有没有互相激励?他们之间的文化对粉丝的稳固程度是非常重要的。

第二个就是手法。品牌过去处于窄带社会,不管是通过杂志还是电视、电影,你只能用二三十个字传播。所以品牌必须有一个很标准的口号,非常明确的形象。但现在是宽带时代,你可以跟一个粉丝说很复杂的事情。我们讲人格化,也是因为整个传媒的变化。

但是把窄带时代的方法翻到宽带时代是行不通的。宽带要讲究立体的感觉,不单有正面宣传,还要通过粉丝的角度宣传,通过多角度传达一个立体形象。

曾鸣:

前段时间讨论过一个问题,10个亿是不是就是单店单网红的上限?我们现在很愿意以开放的心态再看看这个群体能够往前走多远,这个中间有很多的创新,可能也超出了你原来的一些思考的范围。

网红可能会是品牌互联网化的一个转折点,网红做Marketing和Branding的方法,几乎可以确定是未来的标配。但不代表个人网红一定就是品牌的典型形态。原来所有的品牌都是以商品为中心,以商品的定位再去找目标人群,网红的起点是以人为中心,这是非常符合未来世界的基本形态。

品牌人格化?那张大奕老了还怎么卖衣服?

第二个是它的沟通是多方位的沟通。传统的品牌肯定是一对多的,现在的网红是多方位的互动。

第三个我们的确是用了人格化这个词,原来的品牌元素要尽可能简单,它才好传播,但是现在的元素越来越丰富,这是人格化背后真正的含义。越来越多的人愿意跟更真实、跟自己更接近的东西去互动。网红跟他的客户是15度角,你虽然比我高一点,但是我还有可能成为你,但是明星代言那是45度角或者是65度角,所以那种亲和感、认同感,以及产品转化率完全不一样。但人格化跟人之间要托付到什么程度?这个是另外一个题目,也是非常值得去讨论。

余力:

之前你预判网红经济的下一步是社群经济,我在想网红会不会是社群价值最主要的载体?这个要打一个问号,但是社群经济毫不怀疑。

曾鸣:

其实核心就是说它是多方互动、共同拥有的过程。先有人再有场景,然后有服务和产品。如果极端一点,难道品牌就一定要基业常青吗?将来肯定是基于人群和场景的多种组合,推送适合的产品和服务,可能原来所说的专注和多元化这样的差别会变得越来越模糊。

如涵在两三年前跟张大奕签约的时候,他们愿意给张大奕很多股份,我觉得从经济人的角度来看的话是个非常了不起的创举,把真正的利润给最有创意的人,这样激发的生产力是完全不一样的。他们承认自己是一个辅助角色,核心是为创意者服务,这个在组织创新上已经是一个很大的变化。

包括韩都衣舍,他们的角色也非常清楚,就是一个搬运工,干很多累活,把所有创意者留给了品牌商。所以刚才你们说个体网红的天花板,其实他们想不是张大奕一个人能走多远,他们想的是10年以后这个平台上有没有1000个人?韩都衣舍也想做1000个品牌。当这几个 1000 个上来以后,就不在于单个品牌有多少粉丝。这是新的一种玩法,它整套逻辑是不一样的,所以这是为什么我们在捉摸,这可能是商业范式的一个根本变化。

这场关于“内容”的讨论进行了两天,我们还有非常多精华的内容会在接下来的一个星期里会陆续推出。也希望大家可以加入从线上加入到这场讨论中。

(来源/曾鸣书院)

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/2226.html

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