京东新通路事业部:“颠覆”传统零售渠道商业模式?

已有 3135 人阅读此文 | 2016-02-14 22:16 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

京东新通路

众所周知,2015年阿里有两大战略,一是跨境电商,二是农村电商。

继阿里巴巴B2B事业群宣布启动“城市合伙人”计划,刘强东在京东年会上透露2016年将推出承接全集团火车头一号项目的新通路事业部,跨过经销商,成为零售店的供货商。如此看来,电商大佬们在零售和企业采购领域玩够了,开始进军布局传统分销行业了。

新通路事业部是面向三到六线城市近千万中小门店,所要干的就是成为这近千万中小门店的供货商,成为他们的合作伙伴。

这是一个大胆的举动,在我看来,此举直指渠道下沉,相当于在目前乡村推广员的体系之外,构建起另外一个通路。众所周知,京东在近年来将渠道下沉作为自己的一个重点战略,在饱和的一二线城市之外拓展新的增长空间。目前的渠道下沉做法是采用“乡村推广员+京东帮”的方式构建一张推广网络,现在成立新通路事业部,相当于构建一条通过近千万个中小门店销售京东商品的新渠道、新模式。两种方式互为补充,相得益彰,形成很好的助力,也是京东渠道下沉的双保险。

为什么京东会“盯上”这些中小门店的传统渠道,为什么要和他们合作?刘强东在年会上这样解释:农村地区的商品销售不全是看价格、看品质,更是看关系。例如你的镇上有个老王,他卖了十几年的手机,渐渐的镇上的人对他形成了依赖,手机坏了找他维修,手机不会用也找他,他就形成了独特的模式,其他渠道就很难和他竞争。在京东看来,和老王合作,直接将正品行货供给老王,不就是双赢的局面了么?

由于成本上升、竞争过度、消费饱和等问题,中国整个零售业的利润处于较低的水平。相关的数据显示,中国零售行业平均利润率为1.6%(当然,不同的机构给出的数据会有不同,但不会高于3%),毛利率平均为9%,而发达国家的零售企业平均利润率为2.3%,平均毛利率则达到24%。过去的几年中,京东商城通过强大的物流能力,去中间化,使得商品直接由品牌商到消费者,大大节约了商品在流通环节中的消耗,消费者买到了靠谱优质的商品,品牌方也提高了利润率。

而在我们传统的3-6线和农村市场,电商渗透有限,消费者的消费观念依然以传统线下为主。在传统销售渠道中存在层层盘剥,虚报费用等不透明问题,造成渠道成本浪费,同时我们的大型品牌商难以判断3-6级市场的情况,导致象联合利华这样的品牌方不愿意直接接触我们最终端的这些市场的中小商户。品牌方在3-6级市场和农村市场的缺失,给那些不法的分子留下了可乘之机。前段时间,有媒体朋友回了一次农村,在农村的小卖部里看到了“康帅傅”品牌的泡面,“金龙油”品牌的食用油,“脉劲”品牌的功能饮料,“白事”可乐,以及大量仿冒的海飞丝、立白、伊利等品牌的商品。这个时候我们不禁惊呼:我们的正品,你们去哪了?

而现在“京东新通路”作为一种全新的媒介,把曾经由厂商到消费者的模式,变成了厂商直接到中小门店。这样我们的消费者就可以在村里或镇上的小卖部里买到了货真价实的商品。

对于京东来说做这样的事情驾轻就熟,但这种模式一旦能推广到全国,无疑是对中国整个零售体系的一次重塑。将极大层面重新激发市场经济下,中国的零售活力。

在接受记者采访的时候,新通路团队的两个观点我深为认同。他们表示,新通路要做两个事情,第一个是有情怀的事,京东新通路不希望朋友、亲人身边充斥着伪劣产品,京东新通路希望和中小门店合作伙伴联合起来将京东有品质的商品卖给消费者;第二个是有价值的事,京东新通路为厂商的痛点提供了一个解决方案,协助厂商打造一个透明、可控的渠道。这话听起来很熟悉,记得京东反复强调的就是“价值”,就是“品质”。

总而言之,直击渠道痛点的新通路模式,操盘过千亿销售规模的精英团队,加上具有京东深刻烙印的价值观、文化和基因,京东新通路事业部虽然刚刚成立,但似乎没有什么理由不成功。

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