小心被“低价策略”砸死

已有 989 人阅读此文 | 2016-09-14 01:30 | 来源: 刘传鹏博客 | 作者: 刘传鹏

%e4%bd%8e%e4%bb%b7%e7%ad%96%e7%95%a5

猎云网注:本文作者为伊视可眼镜创始人马金同。他用自己分享了自己用低价吸引客户的血泪史,最后告诉大家无论在什么时代,用户要的永远是“价值”,而不是“价格”!转自金同会客厅(微信号: sinanwenfang),以下为文章原文。

从某淘品牌上市公布的数据来看,营业规模那么大的一家公司,其实日子也并不好过。很多人问我为什么?我说赚钱这件事儿是“能量守恒”的。出来混,迟早要还的!

什么是“流量红利期”,并不是刚进入互联网时代的时候,流量便宜没人抢,所以便宜,甚至免费。而是那个时候BAT这种平台商用“亏损”来养活大家。

但是,没有一家企业会永远亏下去。到了一定的时候,圈了足够的“商户”,平台赚钱是必须的。于是,“流量”就成了平台商最大的盈利砝码。那么,在早期享受了红利赚到钱的商户们,到了这个时候就要乖乖的把之前赚到的钱,一分一分的吐出来,还给人家。而且,这样的过程是一个“温水煮青蛙”的过程,商户们总以为会有奇迹发生,总以为流量还是会便宜的……就这样,耗了几年,终于骑虎难下了。终于再也赚不到钱了。

刚开始创业的时候,我和所有人一样,都是稀里糊涂的。以为互联网时代颠覆了传统的商业思维。只要有流量就可以瞬间成为亿万富翁。于是,就学人家玩低价策略,把客户吸引过来再说,但是,用低价吸引过来的客户果真是你真正的客户吗?就好比,你在夜总会用大笔的钱去请人家来“投怀送抱”,你就认为那就是“爱情”了吗?真的以为人家觉得你人好多金又体贴吗?

低价策略和用钱去“贿赂”其实是一回事儿,企业与客户之间很难建立起真正的信赖关系。而我,在创业初期就吃了这样的亏。幸亏后来发现的早,快速调整策略,才不至于伤害自己过多的元气。

今天我就把创业初期做的那些“蠢事儿”和大伙儿掰一掰。

低价策略地推,换来了什么?

从2010年起,我开始玩票似的做“上门配眼镜”业务。那时候并没有刻意的到处圈用户,相反自己很尊重自己的设计作品,每一副都卖的有点小贵。一副自己的原创设计眼镜卖个一两千是常有的事儿。而正因此,口碑出乎意料的好。根本不用做宣传,每天客户都络绎不绝的被口碑带来。

那个时候公司就那么几个人,主营业务又是“眼镜设计”,所以对于“上门配眼镜”这业务属于“无欲无求”,有就做,没有拉倒。不过后来恰恰就变成了“无心插柳柳成荫”,不知不觉到,一部车竟然自己一个月靠自然增长能做到二三十万。然后还走了狗屎运,被投资人看中了。

拿到投资,心里有点飘飘然,准备大干快上,瞬间多买一些验光车,把规模做上去,等着上市。心里那么想的,也就那么做了。等到所有车都开到公司楼下了,自己有点傻眼儿了:原来的那点客户基数和口碑订单,根本不够支撑那么庞大的“验光车队”,怎么办?

地推啊!于是我带着一群验光师,走街窜巷的在写字楼做地推,镜架加镜片,每副眼镜99元。验光车现场验配。

嗯,还真不错!每天一部车能卖出去几十副眼镜,还经常造成排队配眼镜的奇观。但是,做了俩月地推之后,一算账。咦?不对啊!没挣钱,反而亏了很多。而且不像之前只有一部车的时候,一个客户服务1周之内,必有口碑回头。

坐下来一分析,原来是这样:

低价策略量大,但是利润没了。一伙人热热闹闹的穷忙活。虽然自己想的是积累一批客户之后,做口碑转化。但是,谁会像自己的身边的人说“自己热衷于买便宜货”呢?所以,并没有什么口碑!

同时,因为成天忙活地推的事儿,根本没有闲暇去做设计了。眼镜的款式、品质也被“低价”逼的低了下来。这就更加造成了恶性循环。

好在,当我发现这个结论的时候,迅速叫停了“低价地推”。

眼镜“只送不卖”,一天圈用户上千

地推停了,一大波验光车等着订单啊,一大波验光师等着发工资啊,一大波房租物业费等着要交啊……怎么办?

那时候,互联网还流行一句话,叫做“流量为王”。只要有流量,就一定有转化。只要有转化就一定有订单。

那么流量从哪儿来呢?

看看人家淘宝、天猫,到处都是9.9元包邮的广告。于是我问我做天猫店的朋友,9.9元包邮不是死亏吗?怎么可能赚钱?他告诉我,这是导流的一种策略和方法。只要流量进来,总有一定比例的人会买贵点的东西,还有的会快速复购,再有的会同时买两件甚至三件别的产品……

嗯!这貌似是一个不错的策略。那我们何不也试试?人家9.9元包邮,咱们一不做二不休,直接来一个“只送不卖”,这样不是流量更大吗?只要有大量的人来接受我们的“馈赠”,总是有人要配镜片的吧?只要有人要配镜片,我们的亏损就能弥补过来?

嗯!说干就干!

果不其然,流量大把大把的进来了,每天能送出去几千副眼镜,当然其中也的确有很多要配镜片的。初算下来,貌似也不亏。所以没在意,就又连续做了俩月。

你猜怎么着?这还不如“低价地推”呢!由于客户基数大,俩月下来亏损的比地推时候还要大!工作量也是翻了倍。因为成本高,又不敢招人,所有事儿还是亲力亲为。把眼镜设计的事儿,和产品品质的事儿依然抛于脑后。

俩月一算账,差点没吐血!

回归价值创造,口碑永远是第一位的

就那么折腾了小半年,眼看着账上的钱一天比一天少。终于自己还是撑不住了。立刻叫停了“只送不卖”。劝退了一批验光师,验光车好在比眼镜实体店划算。只要车不动,就不烧油,就几乎没成本。

痛定思痛,重新思考。自己帮老外做了那么多年的市场、品牌,有那么丰富的经验,为什么就会一下子被“互联网思维”冲昏了头脑?无论在什么时代,用户要的永远是“价值”,而不是“价格”!

有个段子这样说:老冰棍5毛一根儿,也没影响哈根达斯40元一个;奇瑞3万一部,也没有影响宝马上百万;一分价钱一分货,任何一种品牌存活下来,绝非因为价格,更不是因为折扣,而是客户付款后所获得的价值。这才是真正的,永恒不变的商业逻辑。

那么在眼镜方面,客户到底要的是什么?别看大家成天嚷嚷着眼镜是暴利,但是真自己要配的时候,对生活有点追求的用户,还是会选择款式好一点,品牌有点知名度的。这,就是市场的现状和事实。

我是做眼镜设计的,我给很多奢侈品牌都设计过眼镜,为他们运营过品牌和市场。如果我做的那些事情都是没有价值的,那么我不可能在这个行业立足那么久啊?既然有价值,为什么就不能把这个“价值”留给自己来卖?

我和团队终于决定归零,回归到“价值创造”。去发现市场的缺口和没有被满足的用户需求,来用自己最核心的能力——设计,突破这个市场。让用户觉察到你不仅仅能提供验光车上门配眼镜这个便捷的服务,更能够让他们体验到用这样的方式能够买到更有价值的产品。

在没有发现这个新价值之前,我们选择先吃老本。

刚好多年前给国外的客户设计过一款专利,专门针对运动出汗时眼镜会滑落的痛点。我们称其为“AB运动防滑眼镜”。而这款眼镜和客户的独家销售合同刚好到期了,于是我们决定停止继续和老外合作,把产品收回来,根据中国人脸型、肤色以及佩戴习惯,重新改款设计。进而成为该产品在全世界的唯一销售方。

是的,经常读我文章的人可能已经对这个案例很熟悉了,是这款产品救了我们。

好马配好鞍,好的镜架就要有好的镜片。我们选择和蔡司、依视路、柯达等国际品牌镜片合作。价格虽然有点小贵,但是贪便宜的人谁会讲究这个“运动时候眼镜滑落”的问题呢?用户族群还是要有针对性的。

产品一发布,各种订单、口碑就纷涌而至了……(此处省略10万字,想了解详情的,可以关注我的个人公众号“金同会客厅”,翻看历史内容进行恶补)

当回归到了用户价值创造,自己才真正的长吁一口气。回忆当初的“低价策略”,真是就差那么一丁点,就把自己给砸死了。

本文地址: http://liuchuanpeng.com/shangyemoshi-siwei/1182.html

已有 3 人评论 网友评论

必填

选填

选填

刘传鹏博客|专注分享互联网商业模式和网站运营推广策略的博客